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CSAU的专栏

半导体应用联盟  朱怡捷编译


    从6月份开始,全球电视机的需求显著下降,而且今年下半年旺季来临前人们所预期的补库存需求也始终没有起量,因此,多家投资银行都调低了对2011年全球电视机出货量的预期。7月中旬野村证劵将2011年LCD电视的需求增长率从此前的9%下调为5%,高华证劵也在7月末将其出货量预期从10%下调至8%。发达市场(特别是西欧和北美地区)的需求依然疲弱,并对好于预期的日本需求和符合预期的中国需求产生抵消作用。这些地区需求的疲弱可以在很大程度上归因于普及率已经较高、缺乏购买新机型(LED和 3D)的动力以及宏观经济势头走软。

    按照野村证劵对电视机出货量的最新预测,LCD面板产业今年的过剩产能将达到19%。鉴于市场需求的急剧下滑,面板厂商从6月下旬已经迅速降低了它们的产能利用率,而产能利用率的降低则意味着利润率的下降。根据野村证劵的估计,面板厂商的产能利用率每下降10个百分点,相应的营业利润率将下降3~4个百分点。因此,按照面板价格直到今年8月都会保持持平的假设,野村证劵预计面板厂商在今年3季度将面临新一轮的经营损失。

国内需求也将放缓,农村仍是重要市场

    高华证劵将中国 2011年 LCD电视需求假设已经从4,600万台调整为 4,240万台,意味着同比增幅仅为 12%(图1),主要原因在于农村地区市场增长缓慢、LCD与 LED/3D电视之间的价格差距较大(30%-40%,可能会使购买行为推迟)以及 2011年上半年房地产交易量疲弱(尽管以往二者之间的相关性较低,但新房成交量仍被电视机厂商视为一个重要的刚性需求)。



图1  中国LCD电视市场出货量放缓   资料来源:高华证券,2011/07


    据高华证劵估算,农村市场出货量占 2010年电视机总出货量的 33%,2011年至今占比为 35%(图2)。但是,“家电下乡”产品销量的增速近几个月来有所下滑,这是因为农村市场的出货量大多来自首次购买而不是更新换代需求。在中国大部分省份实行“家电下乡”政策推动 2010年需求增长之后,预计 2011年全年农村市场销售增长将保持在低位,并于 2012年政策到期前反弹。电视机厂商认为,2011年农村市场销售增长疲软,最主要还是因为前两年对农村市场的透支,高速增长已经没有基础。




图2 农村市场出货量情况   资料来源:商务部,2011/07


    但是,农村仍将是中国电视机出货量的重要市场,占到总出货量的 35%。按照可支配收入与渗透率之间的相关性,高华证劵预计农村市场渗透率在未来三年中将上升至 120%,达到与城市市场相近的水平。而且有业内人士认为,“家电下乡”政策的到期更多是对消费者心理上的影响,鉴于“家电下乡”政策的成功,很有可能会有类似政策在其到期后推出,并作为一项长期的措施来推动本土家电产业的发展。

    由于三、四线城市和农村市场的电视机需求增速快于一、二线城市,高华证劵认为那些分销渠道更深入、对电器零售商依赖性较小、拥有更扁平分销网络的公司有望在未来三年实现更强劲的增长。

产品结构向高端转移

    国内电视机需求将继续从 CCFL-LCD电视向 LED电视转移,进而转向 3D电视和智能电视。在更新换代时,国内居民似乎愿意为 LED/3D电视支付溢价(与 LCD电视相比),而很多海外市场似乎不存在这种情况。虽然目前的更新换代需求远不及上一轮周期(将 CRT电视置换为LCD电视),高华证劵认为在这一过程中企业利润率依然可能改善。中国电子商会统计报告显示,今年3D电视销量将达600万台,渗透率超15%。智能电视方面,奥维咨询公布的调查数据显示,市面上销售的智能电视机型有124个,其中6月份销量为8.9万台,渗透率达到7.5%,创维相关人士估计到今年年底智能电视渗透率会超过10%。预计 2011年 LED电视占国内总出货量的比例将从 2010年的 20%提高至 50%(图3),并且2012年 3D电视出货量占比将从 2011年年初的 2-3%升至20%。因此,高华证劵对 2011/2012年电视机生产企业的毛利率持积极看法。由于大部分增长预计将来自国内生产企业占主导地位的农村市场,高华证劵认为国内未来3年的行业整合将持续进行,而国内品牌的市场份额将不断扩大。



图3  中国电视机市场产品结构明细   资料来源:高华证券,2011/07


 


 


 

  • 阅读(41410)  |   评论(60)  |   推荐(102)
网友评论
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  • 匿名写得好!
  • 2011/10/31 16:46:23回复
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  • 匿名好文章
  • 2011/10/31 16:45:40回复
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  • 匿名产品结构向高端转移 希望能快点完成这一转移
  • 2011/10/31 16:44:50回复
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  • 匿名谢博主分享,学到了,顶一个!
  • 2011/10/31 16:43:44回复
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  • 匿名LCD电视需求放缓,3D智能渗透加深
  • 2011/10/31 16:43:15回复
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  • 匿名谢谢博主分享,学到了,顶一个!
  • 2011/10/19 11:31:27回复
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  • 匿名谢谢博主分享,学到了,顶一个!
  • 2011/10/19 11:28:23回复
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  • 匿名(*^__^*) 嘻嘻……,学习一下!谢谢博主!
  • 2011/10/19 11:25:12回复
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  • 匿名博主说的有道理,顶一个!学习!
  • 2011/10/19 11:20:16回复
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  • 匿名博主说的有道理,顶一个!学习!
  • 2011/10/19 11:14:24回复
  • 发表评论(已有60条评论)
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