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CSAU的专栏

    如果把中国的手机产业比作一首歌的话,看来今年这首歌的主旋律已定——2012年是智能手机继2011年初步爆发后的大爆发年,半导体应用联盟预计中国手机厂商的智能手机出货量可达2亿台左右,中国手机市场智能机的销量也将达到1.5亿~2亿台。但就像即使旋律一样的曲调,如果节奏不同,最终的效果会截然不同一样,在今年硬件升级快速、渠道变化剧烈、外部经济环境复杂的大背景下,这首主旋律昂扬的中国手机产业大合唱最终能够被每个演唱者演绎成欢歌还是哀乐,则取决于各个厂家把握节奏的能力。

    既然节奏如此重要,那么市场的节奏在哪里,谁又能主导市场?这个市场的参与者无非就是处理器内核提供商,上游芯片厂商,外围配件、器件供应商,OEM/ODM厂商,渠道商,运营商等。谁扮演主导者的角色,就好比成为了一首歌曲的作曲者,或者一场演出的指挥家,他们就有可能成为影响市场节奏的关键人物。

内核厂商:弹药充足,传导距离长,节奏较易把握

    ARM等内核处理器厂商已经为芯片公司们备好了足够的弹药,他们很重要,但因为所提供的弹药,Cortex A9、A15、A7、双核、四核,已经足够未来几年使用,对近期的市场节奏影响反而较小,当然诸如调整内核的授权费用(目前Cortex A15内核的授权费用高达千万美元),Android提供对非ARM内核更好的支持(未来Android可以提供对MIPS、X86内核,采用C/C++编写应用程序的更好支持)等事件的发生也会对市场的节奏产生影响。但总的来说这种影响容易观察,且向终端市场的传导过程较长,相对容易把握。

主控芯片厂商:竞争激烈,跟上节奏而非主导节奏

    那么芯片厂商呢?一度他们扮演过市场节奏的主导者,但如今在芯片供应越来越多元化的局面下,上游芯片厂商的主导作用正在减弱。虽然巧妇难为无米之炊,上游的芯片供应决定了下游的终端厂商能够向市场提供什么样的产品,但如果上游供应足够丰富,该提供怎么样的芯片的决定权更多的来自于下游市场的需求。而芯片厂商自身一旦踏错节奏,也会陷入危机。比如联芯的LC1809芯片,从芯片定义来说在规划时是不低的,但因为推出的时间晚了几个月,推出时市面上已经流行800MHz频率以上的芯片,错失了TD智能机2011年的大好行情,只是获得了宇龙百万数量级以下的使用。而Marvell与中兴合作U880单机销量过三百万台。联芯下一代Cortex A9 1.2GHz双核的芯片要到2012年底或者2013年初才能量产,但2012年下半年,双核1.2GHz以上主频的主控就将成为市场的主流。不仅联芯,展讯TD芯片的规划也有类似的问题,SC8810的芯片的推出时间要到2012年年中,其A5内核1GHz的主频也偏低。

    作为3G芯片主导者的高通在推出芯片的节奏上掌握一定的主导权,毕竟其双核、四核的芯片早有规划,按照市场的需求和自身的考虑逐步推出即可。但因为其去年开始推行QRD参考设计,因此在芯片推出的节奏上还要考虑QRD方案的成熟度,一定程度上会影响方案的推出进程。而对其他大多数扮演跟随者或者追赶者角色的芯片来说,推出方案的节奏就更加讲究。第一要跟上主流的趋势,2012年年初800MHz主频,年中1GHz主屏,年底1.2GHz

    以上主频双核;第二要兼顾已有客户的实际需求,满足现有客户的产品升级需求,在考虑高规格芯片的同时要兼顾现有客户品牌的对价格的承载能力;第三就是突出自身特色,如互芯在2G芯片上的高集成、超低成本策略等。第四则要集中有限资源,做好主力产品,因为大多数芯片公司的研发资源有限,需要在有限的资源内做好满足市场需求的产品。

外围配件、器件厂商:破坏节奏而非主导节奏

    虽然屏、存储器等外围配件和器件对智能手机产业链非常重要,但他们外围器件的属性使其更多的扮演市场节奏破坏者而非主导者的角色。目前4寸以上大屏、存储芯片都缺货,近期半导体应用联盟分析师在和一家正在进行MTK6575研发的手机公司的硬件经理进行了沟通。

    这位经理谈到今年该公司的智能手机规划,特别强调了最近的器件缺货问题。该公司今年制定了再他看来“挑战与机遇共存”但实际上压力很大的智能机出货目标。他是想把万一完不成目标的原因归结于外围器件缺货?开个玩笑,他一定不是这个意思。但实际上外围配件、器件的供应是各终端厂家不得不考虑的问题,他们即使不能主导节奏,但完全可以打乱节奏。影响某个时间阶段的市场和终端产品走向。去年底,三星的代表在高通市场大会上表示,从他的客户向他的报告的计划看,2012年中国手机厂商智能机的出货量将非常令人振奋,但他同时也表现出对这些数据的些许怀疑。那么类似于三星这样的存储器厂商、还有众多的TP厂商、屏厂都真的准备好了吗?半导体应用联盟的看法是整体看产能问题不大,但却很有可能产生阶段性、结构性的缺货或者过剩。比如大屏缺货,小屏过剩,或者因为市场情况的变化再为这种过剩或者缺货加上时间参量。如何从产品规划、供应链管理上最大限度的减少这些物料供应变化所带来的影响,这又是一个难以把握的节奏。

方案公司、终端厂商:上游看芯片原厂、下游跟运营商

    苦逼的方案公司、终端厂商们能够起到主导作用吗?恐怕很难。中国的方案公司们还在忍受着每台手机不到一美元的低利润,还在盘算着如何在如此低的利润下“多粜些三五斗”,筹划着如何傍上运营商和中华酷联四大品牌,从而得以生存,谈何主导?中国的终端厂商们,即使如2011年出货量达8千万台的中兴通讯,也不得不不接受毛利从2011年的20%以上降至2012年的10%左右苦楚。即使狼性十足的华为,也受困于公开市场品牌、渠道的短板,醉心于推出硬件领先全球的旗舰手机以拉动整体手机的出货价格和促进低端手机的市场销售。他们无暇也无力主导。

消费者:需求需要领导性厂商引爆

    消费者呢?如果说一条对而无用的真理,那么市场确实是由消费者的需求主导的,但单个的消费者的需求是没有力量的,而群体性的需求则需要一些具备引爆点特性的事件引发。最近的事实都说明了这一点,比如苹果引导了触摸需求的爆发,即将引导语音输入需求的爆发,三星将部分消费者对超大屏幕的需求变为产品现实等。消费者的需求需要真正有价值的市场调研去发现,然后通过有力的企业和产品去引导和引爆,否则虽然需求就在那里,但也仅此而已。

运营商:势头猛、财力足

    如果非要找出主导者,运营商可能最有机会在2012年扮演这样的角色。接近运营商高层的天音通信广州分公司总经理刘渝龙最近在半导体应用联盟组织的一场手机产业交流会上表示,2012年运营商可能会主导60%的中国智能手机市场。超过一半的智能机都由运营商渠道出货,其对市场的作用最接近主导性。如果从其他的渠道不容易找到跟随市场节奏的标的,跟随运营商的脚步会比较靠谱,因为市面上60%的手机是他们定义规格的,其他40%的公开渠道的手机消费者也很大程度上会受到运营商渠道手机的影响。

    那么今年运营商的节奏是如何的呢?刘渝龙总结了三个节点。第一个节点是2012年一季度末、2季度初,以1GHz主频的新千元智能机为主力,计划在五一劳动节和5.18世界电信日展开市场攻势。第二个节点是二季度末,三大运营商都主推1.2GHz、1.5GHz双核的智能机,价格也在千元附近,这拨机器9月份达到出货高峰。第三个节点则在四季度,运营商推4核智能机。但最后这拨攻势有待考察,到底是吸引人气的噱头,还是运营商真的会下大力气推广有待观察。因为业界认为在双核1.5GHz以后,主频提高对用户体验的提升度减少,用户对主频的敏感度也相应降低。2012年,三大运营商也投入巨资对用户进行补贴,中移动的预算是200亿,中国电信是160亿,中国联通是166亿。中移动3G净增用户目标3,100万,电信为3,500万,联通为5,100万。此外,三大运营商也计划捆绑资源向T4-T6级市场渗透。

    跟随运营商节奏最直接的办法就是和运营商合作。三大运营商在和终端厂商的合作中又呈现不同的特点。刘渝龙总结,移动是门难进,生意好做,门槛高,但量大;电信是门好进,但统谈分签,地市公司作用大,且全国各地政策不一;联通是打开门、但生意难做,进门容易但是不承诺销量,生意非常难做。除了不同点,三大运营商还存在一些共性,比如对采购终端的价格压得都非常低,时间上都要的非常急,甚至开标后要求2个月出货,而且开标之前终端公司很难得到明确的信息自己是否中标,对终端厂商的供应链管理、成本优化、快速供货能力要求非常高。

小结

    运营商渠道出货在中国手机市场所占比重近三年来增长迅速、逐年翻翻,2010、2011、2012分别为15%、30%、60%,其对市场的主导作用越来越明显。因此要想踏准中国市场的节奏,紧跟运营商的产品规格和市场节奏是方法之一。除此之外,除了跟随节奏,一些有想法的厂商也在创造自身的节奏,比如小米采用高端配置中端售价的策略,和苹果一样,在新一代手机出来后主动降低上一代手机的价格,但因为上一代手机的配置仍然是市场主流,依然可以卖的动,将定价的主动权掌握在自己手中,建立自己的节奏。而那些传统做高仿和以超低价格取胜的公司也会按照自己所在领域的特有节奏行事。当然,所有人都要关心上游芯片、关键零组件的产品规划、量产进程和供需情况。
  • 阅读(41019)  |   评论(49)  |   推荐(119)
网友评论
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  • 匿名谢谢分享
  • 2012/5/23 16:22:31回复
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  • 匿名好博文
  • 2012/5/23 16:22:15回复
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  • 匿名运营商:势头猛、财力足
  • 2012/5/23 16:21:41回复
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  • 匿名方案公司、终端厂商:上游看芯片原厂、下游跟运营商
  • 2012/5/23 16:21:11回复
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  • 匿名外围配件、器件厂商:破坏节奏而非主导节奏
  • 2012/5/23 16:20:50回复
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  • 匿名主控芯片厂商:竞争激烈,跟上节奏而非主导节奏
  • 2012/5/23 16:20:33回复
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  • 匿名内核厂商:弹药充足,传导距离长,节奏较易把握
  • 2012/5/23 16:20:12回复
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  • 匿名
  • 2012/5/23 9:50:53回复
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  • 匿名
  • 2012/5/23 9:50:36回复
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  • 匿名不错
  • 2012/5/23 9:50:19回复
  • 发表评论(已有49条评论)
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