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陈永东的专栏

    貌似“声势浩大”的电商价格战硝烟渐渐散去,在众多观察、讨论这场中国电商历史上极为罕见的价格战的声音中,我们难得地听到了电商领域中领军企业的灵魂人物马云的声音,并且他还“谦虚”地称要反思。相比之下,价格战的几位主角似乎并没有要反思的意思,这是为何?



一、马云反思电商价格战原文


    (以下据新浪科技称是其所获得的内部资料,此处原文呈现,笔者对其中个别错字进行了修正)


    令人瞠目结舌的电商“价格战”终于戏剧般地开始、闹剧般地结束了。作为企业从事人员,这是互联网发展里的活生生的案例,难得的很,我们有必要以此案例做些反思。


    1、此事来势迅猛,一夜之间席卷全国媒体


    此事来势迅猛,一夜之间席卷全国媒体。可见互联网时代新媒体的力量之厉害,京东善于利用微博造势的技能,值得很多企业学习。但此事迅速退潮,并且在消费者中失去信任感,更应从中吸取教训。成也宣传,败也宣传。今天的好事在网上流传的不会太快,因为人们对社会的信任度大大降低,社会宁可信坏事有多坏,而不愿意相信今天其实还有那么多好人好事。所以怪、坏、荒诞之事会迅速得到传播。这很悲哀,但确实是这个特定时代的特定的现象,生逢这时代,我们需要学会,接受,适应这种现象。但我相信这个时代会过去的。


    兵不厌“诈”,在商场上可以偶尔“诈”一下竞争对手,作为乐趣,但绝对不能挟持消费者和合作伙伴去诈,更不能直接去诈消费者。做企业,必须要对消费者和合作伙伴要有敬畏和感恩之心。要坚信消费者的“知商”远远高于你。


    2、从企业领导管理者来说,这次事件更需要我们思考规模企业的管理体系和规范作业


    从京东刘总的微博中得知这次巨大规模的价格战是“临时动议”,颇令我吃惊。涉及拥有数万名员工,上百亿销售额,几千家商品合作伙伴的规模型企业发动如此震撼价格战,居然是领导者在一夜之间做出的决定。除了佩服刘总的豪气和勇气外,我实在不知道如何可以做到调兵遣将,配备资源打一场三年的价格战?假如此战是真的,准备是否充分?(第二天货源就断了),假如不是真的,那么今后领导者将很难做到令行既止,因为员工会被指令的真实性感到困惑。狼来了的故事我们从小就听过无数遍。


    不可想像的是刘总在微博里宣称的所有管理者取消休假,豪无知情的被“我决定……”紧急参与临时性的大规模价格战。我估计很难有一家公司,整个管理体系和团队,要看自己老板的围脖,才得知下一步企业该怎么做,了解自己的业务方向。我还是对京东的决策执行系统很是佩服的,因为一般如此的大规模活动,两个月的准备是少不了的。


    3、价格战是企业竞争战术的一种,但这类战术带有很浓重的上世纪工业时代的痕迹


    如今21世纪,我们除了拥有现代技术,设备,资金外,我们更需要互联网的先进思想。即使要进行价格战,也要明白是为了谁而战。如果真是为了消费者而进行的价格战,你的对手是传统的即得利益群体和模式,那是一场持久的、单调、生态系统的竞争。假如,你是为了杀死对手的价格战,那是一种杀敌一千,自伤八百的蛮力街头打架。赢的可能性很小,因为靠力气打架的对手会层出不穷。21世纪,我们不能拿者现代化的武器,打的却是长矛斧头般的街头打斗。而且必须问这个问题,假如我们不是用投资者出的钱,而是用自己的积蓄打价格战,您还会打吗?


    很多企业今天缺的不是资金,不是技术,而是思想!所以打架之前,问明白自己为谁而战!凭啥可以战?如何战以及是否能接受最坏的结果。


    4、价格战最终吃亏的是消费者


    大家有个误区,觉得价格战对消费者是巨大好处的。但事实上恶性价格战会严重伤害消费者的利益。假如生产厂家在价格战中没有利润,甚至是亏损经营,冲当炮灰,厂商们是不可能提供后续服务的,更不可能对消费者有持续创新。


    目前人人都想做电子商务平台,但作为平台,我们必须明白企业使用我们是为了赚更多的钱。我们必须在捍卫消费者权益的情况下,最大限度的保护生产厂家的利益。这个度的把握是平台成功的重要关键和原则。如果一场价格战是绑架了厂家,“诈”了消费者,用投资者的钱打自己认为值得的“名战”,这代价实在太大了点。


二、陈永东“十评”马云的观点


    其实,不太敢用“点评”二字,毕竟马云是中国、亚洲乃至全球电商领域的超级大佬级人物,有着深厚的电商网站经营功底,对他的观点我更愿意抱着学习、理解的态度来稍微“点评”一下。


    其一,新媒体传播威力确实巨大。这是马云的观点之一,其实价格战主角是在利用新媒体为自己做广告。此次价格战的战场一半在各自的网站上,另一半在以微博为主的新媒体上。一会儿你放烟幕弹,一会儿他装酷卖萌;一会儿你激烈陈词,一会儿他全体宣誓;一会儿你让对方出点儿丑,一会儿他揭揭你的短。你来我往,确实让以微博为主的新媒体成了价格战各方大秀身手的舞台。即使这场价格战各方都亏了本,他们也在为自己大做广告方面大赚特赚。


    其二,新媒体的利用常利弊并存。这一点我同意马云的说法,你可以利用以微博为主的新媒体大秀特秀、大萌特萌,充分利用其“裂变式传播”的巨大优势,让相关信息迅速传遍大江南北。然而,群众的眼镜毕竟是雪亮的,你的一举一动都在广大网民的监视下,你的漏洞、差错或可能的“陷阱”都很难逃得过群众的眼睛,这些信息也同样会在微博等新媒体平台上迅速传播。这些相对“负面”的信息的快速传播对价格战各方显然不利。


    其三,兵不厌诈中不是谁都能诈。马云说:兵不厌“诈”,在商场上可以偶尔“诈”一下竞争对手,作为乐趣,但绝对不能挟持消费者和合作伙伴去诈,更不能直接去诈消费者。这表明了马云的智慧,他说必须“对消费者和合作伙伴要有敬畏和感恩之心”,同时不要低估用户的智商。实际上,价格战中,大量低价商品无货、对手之间可比商品比例甚少、拿单品片面说事等等,都是把用户当“傻子”的表现。


    其四,刘强东是不是撒谎的孩子?马云婉转地指出,京东价格战的领导者不可能在一夜之间做出决定。马去使用前后堵截的批驳方式。他说,“假如此战是真的,准备是否充分?(第二天货源就断了);假如不是真的,那么今后领导者将很难做到令行既止,因为员工会被指令的真实性感到困惑。狼来了的故事我们从小就听过无数遍”。看看,刘强东经常在微博里“发号施令”,马云则怀疑其真假,若常有假,岂不就是那个说“狼来了”的那个说谎的小孩?马云是变了法子“数落”了对手。


    其五,京东内部管理无规范体系?马云的话里基本上表达了这个意思,或者至少是一种严重的怀疑。马云说,“不可想像的是刘总在微博里宣称的所有管理者取消休假,豪无知情的被‘我决定……’紧急参与临时性的大规模价格战。”这里,马云再次采取了前后堵截的批驳方式:如果是这样,那么京东的内部管理就是无体系、不规范的;如果不是这样,那刘强东就是在微博里卖卖萌、说说玩而已。


    其六,简单价格战是种原始倒退。马云说:“价格战带有很浓重的上世纪工业时代的痕迹”,“21世纪,我们不能拿者现代化的武器,打的却是长矛斧头般的街头打斗”,这又是马云对这场电商价格战的讽刺与否定——基本属于没有技术含量、没有脑子的战争,因为马云强调:“很多企业今天缺的不是资金,不是技术,而是思想!”。


    其七,为谁而战都没搞清就开战。这是马云对刘京东的追问!这场价格战是为了消费者利益还是为杀死对手?在马云看来二者都不是。马云认为,若是前者,则战争是与传统销售模式的持久战,但没看到京东打持久战的行动(虽然曾经口头提了一句);若是后者,则多数是两败俱伤,因为中间明显非常缺少智慧的成分。


    其八,拿谁的钱为战争买单都错。马云这条算是击中了京东、苏宁及国美们的要害。他犀利地逼问:“假如我们不是用投资者出的钱,而是用自己的积蓄打价格战,您还会打吗?”我看,对于这个,刘强东、张近东等都不敢应答,也无法应答,因为他们口口声声地说:所有资本投资方都坚决支持价格战!似乎在不断表明投资方有用不完的滚滚资金,且挥金如土,且绝不眨眼。问题是,到这个份上时,还有多少人相信?


    其九,价格战最吃亏的是消费者。这一点开始我也不是很理解,但如果分成短期及长期的目光或角度看,则逐渐有所理解。从短期看,消费者会因某些商品的打折而获得收益,但从长期看,“假如生产厂家在价格战中没有利润,甚至是亏损经营,冲当炮灰,厂商们是不可能提供后续服务的”,最终受害的仍然是消费者。更何况,有数据显示,在少部分商品打折的同时,京东、苏宁易购及国美商城的多数商品还出现了整体涨价。


    其十,价格战变相绑架了供应商。对马云这个观点我表示基本赞同。一个市场绝不只有零售方及消费者,还有生产商或供应商。如果其中某个环节因为价格战被绑架而无利可图,则这个市场不可能长期延续下去,接下去则可能造成这个市场的坍塌。没有生产商或供应商,则电商则成了无源之水、无本之木。如果迫使生产商或供应商与某一个经销商签订独家协议,则往往就是直接的“绑架”。


    以上十点评论基本认可马云对电商价格占的反思中提到的观点,实际上更象是对马云观点的解读与理解。


    最后,陈永东认为,在多数商品种类、型号不匹配的情况下,其实根本不存在所谓的全面的价格战。如果非要这么说,则就是价格战发起及参与各方处心积虑的自我“炒作”!


    因此,我在想,即然如此,在马云反思价格战的同时,价格战的主角们似乎也不存在“反思”的想法,相反他们很可能还在为自己的“炒作”而沾沾自喜与暗自发笑!

  • 阅读(39617)  |   评论(17)  |   推荐(102)
网友评论
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  • 匿名好文章
  • 2012/9/5 9:58:31回复
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  • 匿名赞····
  • 2012/9/5 9:58:14回复
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  • 匿名有道理
  • 2012/9/5 9:57:52回复
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  • 匿名看看
  • 2012/9/5 9:57:34回复
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  • 匿名写的挺好。
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  • 2012/9/1 14:42:53回复
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  • 匿名一篇不错的文章
  • 2012/8/29 16:51:01回复
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  • 匿名管理问题值得深思
  • 2012/8/29 16:50:30回复
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  • 匿名直式领导是中国的特点,上面一句话牵动整个公司的动向!
  • 2012/8/29 16:50:09回复
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  • 匿名打得热烈,消退得也快!
  • 2012/8/29 16:48:30回复
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  • 匿名路过
  • 2012/8/29 16:24:20回复
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