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陈永东的专栏

      近来,虽然O2O概念越来越热,但是许多企业对于社区O2O的发展仍然感到迷茫,部分社区O2O还遭受了挫折。身处热潮,需要思考:社区O2O将何去何从?


        一边在发展,一边在洗牌


任何领域的发展都会有得意者与失意者,社区O2O也不例外。近年来,随着O2O不断升温,线下(Offline)自然被更多地与线上(Online)联系到一起。 


笔者曾在2012年底撰写文章《在线社区超市的水有多深?》,探讨了当时的社区O2O发展的四种主要模式:(1)电商网站与线下大卖场合作模式;(2)电商平台授权线下零散店铺代购模式;(3)线上商城与线下便利店同步自营模式;(4)代购、网购、店购及其他混合模式。然而,事隔两年,社区O2O的发展出现分化。 


一方面,一些社区O2O迅速发展。以电商网站与线下大卖场合作模式的“社区001”为例,其两年前投资500万元成立,如今月营收已经过亿元,且从北京发展到了全国10多个城市。这家宣称“没有仓储、没有物流、没有大供应链”的公司去年被投资人薛蛮子估值5个亿,今年却被投资公司估值20亿。 


再比如,发展迅速的还有京东与线下店的合作。京东继与陕西唐久开展O2O合作后,加大力度和快客、好邻居、良友等十家便利店在15个城市展开合作,并可能进一步发展与探索新的商业模式。另外,20141013日,社区O2O公司“小区无忧”宣布完成A2000万美元融资。小区管家、彩生活服务及云家政等也获得不同程度的风险投资。 


另一方面,社区O2O出现洗牌现象。据虎嗅网报道,201410月初,曾在20145月高调宣布获得亿元天使轮投资的小区社交软件“叮咚小区”被爆出资金链断裂,北京办公室关停,上海团队裁员70%以上。


当然,还有一些社区O2O还有待观察。以顺丰的“嘿店”为例,据亿邦动力网报道,目前嘿店覆盖了全球160个城市,总共2232家门店,规模扩张较为迅速。然而,嘿客在试图连接电商与地面的努力并不算顺利,虽有麦包包等中小企业合作伙伴,但尚无大型电商平台入驻。顺丰逆袭O2O的结果如何还待实践检验。


看模式变化,思未来商店


模式重要,未来更重要。我们需要在火爆O2O大背景下,冷静思考未来模式的变化趋势。相比两年前的社区O2O,以下模式相对较新。 


其一,京东与不同业态线下店的合作模式。京东根据目前线下零售业态的特点,划分了三种O2O发展模式:(1)针对便利店、药店等采用“小店模式”,主打小店转型线上大卖场,扩展品类;(2)针对超市和大卖场采用“生鲜模式”,主打基于线下冷链的生鲜配送;(3)针对服装、箱包、家居家装连锁等采用“品牌专卖连锁”模式,主打上门试穿等增值服务,这其实可以算是京东O2O的“增值服务”。 


其二,苏宁的“社区服务集成平台”尝试。按照计划,苏宁将在北京部分社区设立“社区服务站”,消费者可以预约空调、抽油烟机等电器的免费清洗和保养,以及水质免费检测、手机免费贴膜等服务。苏宁目前已在北京市设立了100多家服务网点,有2000多名一线服务人员,其中包括200多名高级维修技师和1400多名高级安装工程师。苏宁门店的功能将从以往单一的销售导向型,逐步向销售、展示、体验、服务的综合功能升级。未来苏宁门店的一个重要角色,就是社区服务集成平台。 


其三,通路快建提出的未来商店模式。通路快建的未来商业的特点主要体现在以下方面:(1)无边界零售的超级入口;(2)电商和店商无缝融合的业态创新;(3)线上线下一体化的集客引流体系,打造零售O2O闭环;(4)线下线上同款、同质、同品、同码、同价;(5)线上线下360度用户服务与体验的全渠道融合;(6)高黏度、可持续的线下线上会员互动关系;(7)以手机为连接介质,线上线下销售数据立体化触点布局,进行大数据立体化采集,为商品采购、促销策略、零售运管等提供大数据决策支持;(8)基于消费者大数据的产销决策与精准营销;(9)突破单店思维,智能大数据进销存,用互联网思维让门店、商品、订单、物流与仓库之间的融合打通;10)未来商店是基于用户强关系的P2P自平台、自品牌模式的新零售系统;(11)线上线下支付的融合,实现即时即地购物、移动无卡支付,实现自扫描、自助结账的自助购物,节省排队和结账时间;(12)少库存、小空间、低成本、高收益的零售生意模型。总体上,这属于一个综合立体的社区O2O架构。 


其四,不同行业尝试切入社区O2O。例如,前面提到的顺丰嘿店,则明显是从物流行业切入社区O2O。同时,还有从物业切入的社区O2O,如万科的“住这儿”、叮咚小区、小区管家及彩生活等,以及从家政业切入的社区O2O,如云家政及e家洁等。从趋势上看,将来有线下业务的行业,都会切入O2O 


实际上,社区O2O的发展根本停不下来。但是,O2O并非简单地打通线上与线下打通,而应更多考虑O2O的发展生态。


创新无止境,持续加体验


谈到O2O创新,目前出现一些新的理解。例如,通路快建创始人林翰认为,未来不存在O2O,只有一个线上线下融合的“O”。 


笔者认为,O2O的根本目标是为了打通线下与线上两个“O”,当两个“O”不断整合后,则应朝着可持续的O2O闭环方向发展。这个大的“闭环”即可以理解为一个“O”。也许几个“O”不是最重要的,重要的是思维、维度、融合程度与融合工具的变化。 


其一,渠道维度的减少。线上下线完全融合以后,所有的门店都是中心,所有的商户都是平台,零售终端将逐步变成一个信息整合、数据整合、服务整合、体验整合的枢纽平台,并且,现存的批发商、分销商或将逐步消亡,企业的渠道价格要从原来的五维四维降低到三维甚至二维,主流的是三维,即厂家——终端——消费者,不需经过任何其它中间环节。 


其二,进入人与人关系时代。在未来网格化的商业环境中,这种多个层级维度的渠道模式将难以生存,因为企业、商户、用户之间的连接方式将会发生彻底改变,进入P2P时代(即People to People)。


其三,C2B崛起,重用户体验。个性化的C2B产品,加上企业、商户深度服务于用户,与用户建立强关系,为用户提供更多增值服务将成为主流。企业不再是销售冷冰冰的产品,而是还要必须让产品和服务充满温暖,这就是用户体验——线上线下融合的落脚点。 


其四,线上与线下的高度融合。未来商店链接线上移动商城和线下智能商店,融合移动云计算、会员大数据、用户行为轨迹跟踪、智能交互、智能通信路由、近场通讯、智能货品管理、智能POS、移动应用及支付及可移植的开放系统等先进智能科技,高效集成整合零售资源,重新定义零售商、供应商、分销商和制造商相互之间的业务关系,全方位跟踪分析用户,推送精准信息以留住用户,进而真正融入移动互联网大数据营销时代。 


总之,社区O2O不断在演变发展。很多时候,人们既离不开线下,也很依赖线下,打通并形成智能可持续的高度融合的闭环O2O,则是其发展中的主要发展趋势。


 


 

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