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刀马物语的专栏

    国内电商企业集体“失声”中秋国庆黄金周的促销活动,但在双节过后,天猫和京东都开始了促销活动,而且还带来了物流和部分经销商的站队问题。随着11月份“光棍节”的逐渐临近,电商的促销活动又开始箭在弦上。在应对特有的促销时,国内电商企业都表现出极大的耐心和信心,价格战也打得不亦乐乎。但笔者观察,国内电商企业的对赌营销策略,以及对可能带来的商务促销掌控还是缺乏预见性,最大的一个败笔就是莫言获得诺贝尔奖这个事件,没有一个电商企业把握到这个机会,而国内专门做图书市场的电商企业有多家,没有一家进行过相应的分析和储备,不能不说错过了一个绝好的营销机会。


    莫言获奖并不是没有预兆,图书电商企业为何不提前准备?


    众所周知,莫言获得今年诺贝尔文学奖的预兆并不是没有,也不是空穴来风。事实上,之前博彩公司给出的赔率以及对莫言获奖的预期都很高,而且国际、国内媒体给出的预期莫言的机会也很大。为何我们的电商企业没有掌握这个信息,不舍得进行一次对赌呢?赌一把莫言可以获得本次诺贝尔文学奖,提前储备,甚至相约出版社进行提前布局,整合莫言的作品集,并针对诺贝尔奖加印、甚至专题设计相应的精选集等等。试想如果有一家电商做了这种储备,那么获奖消息一出,火爆场景可想而知,获得的利润和收益也必然不菲。


    很遗憾,我们没有看到一家电商企业做了这个储备。这说明几方面的问题:其一、国内电商没有这种应对可能存在的突发事件的营销对策和营销储备,说白了,也没有这种营销意识和前瞻布局。其二、国内电商企业对于莫言的获奖根本不在意,或者没想到,也没有对赌的决心和意识。如果有一家电商企业想到这种局面,提前布局,那么在莫言获奖之后将会获得多少收益?事实上,现在的市场上却是一书难求。诺大的商机就这样悄然滑过,而现在开始追印,但莫言热很快就会消退,其图书已经失去了第一波营销的巨大机会。其三、国内图书电商企业一直缺乏有针对性的营销预期筹划。


    随着电子阅读热的走俏,电商图书受到一定的牵连是必然的,但如果营销得当的话,获得市场机会并不是没有可能。有时候,或许掌握好一个机会就可以给电商图书带来新的飞跃。这方面,出版社也存在这种问题,昔日出版社的营销策划还非常强悍,但随着电子图书的走俏,以及盗版的影响,这种能力正在逐渐消退,近年来还没有特别的例子让人眼前一亮。


    电子书市场混乱带来的版权忧虑


    众所周知,著作权和版权意识在国内越来越规范,一些作家状告苹果就是这个原因,韩寒状告百度也是如此。其实随着平板电脑的流行尤其是iPad的出现,电子书市场的发展越来越火爆,但是随之带来的就是电子版权纠纷也越来越多。国内的电商企业也有介入到电子书市场的,但更多的还是试水,真正的全面铺开还比较少,市场影响力也有限。在这样的背景下,更多的电商企业还是停留在传统图书市场,只是不断地靠价格优势获得读者的青睐。


    即使在传统的图书市场,也有很多版权乱象。莫言热了之后,精典博维、上海文艺出版社、作家出版社和中文在线都公开宣称自己拥有莫言作品的相关版权,孰是孰非一时没有定论。据悉,目前市场上莫言的实体书版权主要由作家出版社、上海文艺出版社、精典博维这三家拥有。莫言获奖后,三家出版方均连夜加急赶印其相关著作。其中,作家出版社还在忙着策划、推荐莫言最新文集;上海文艺出版社与电商合作,在线上开设莫言图书作品专栏。


    其实这在国内市场一直都是这样,对热门作家的追捧,对畅销书作家的追捧一直是出版社的重点,这次莫言的获奖会加大这种争执。对于电商企业来说,重点还是没有提前把握这种机会。既然已经错过了第一步,那么第二步是不是可以弥补上?此外,就是规避版权的纠葛。


    莫言热能否唤醒图书电商的营销意识?


    莫言获奖后,各大书店连续数日持续断货的现象依然未得到改变,包括当当网、京东商城在内的实体图书在线销售电商也是如此。此外,关于莫言专题的电子书籍,如《蛙》、《生死疲劳》,24小时内的单日点击量已超过100万次,点击率增加10倍以上。17K小说网上莫言单本作品的阅读量最高达到了百万次。


    这是一种从众心理,也是一种非理性消费热。而这种消费欲望往往集中在最前期一段时间内,错过了这段时间,当市场充斥了大量产品时,人们的消费欲望就回归理性了,对于图书来说也是如此。当消息刚出来的时候,人们都想看看莫言的著作究竟如何,也想先睹为快。但当第一波的营销过后,相信市场很快就会有大量的再印图书出现,但此时人们的购买欲望会下降。图书的销售可能会在一段时间继续保持高调,但非理性消费欲望会大幅度下降。


    那么,对于电商来说,错过了第一波的非理性消费之后,怎么赢的第二波的引导性消费机会?首先,电商的优势是什么?价格无疑是第一位的。相对于实体书店来说,电商的价格还是有一定的诱惑性。这样就要求面对第二波的莫言消费热,电商应该持续进行价格刺激。其次,有针对性地和出版社合作,推出精品,尤其是针对网络市场的独家最好。不过相对来说,这种难度比较大。电商平台虽然覆盖面大,但是出版社恐怕还不愿意得罪实体书店。再次,电商平台要有更好的营销对策和促销手段。必须是超越价格之外的一种消费诱导,或者激励,比如搭载赠送阅读卡等方式。最后,电商企业应该加大应对突发事件带来的营销储备和对赌策略。比如,近日大热的美国大选,是不是可以做一些前期储备?

  • 阅读(37473)  |   评论(20)  |   推荐(123)
网友评论
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  • 匿名了解了
  • 2012/10/30 10:29:03回复
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  • 匿名支持了
  • 2012/10/30 10:28:41回复
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  • 匿名受益匪浅
  • 2012/10/30 10:28:16回复
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  • 匿名好博文
  • 2012/10/30 10:27:20回复
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  • 匿名支持
  • 2012/10/29 9:24:23回复
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  • 匿名学习下
  • 2012/10/29 9:23:56回复
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  • 匿名看看
  • 2012/10/29 9:23:40回复
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  • 匿名不错
  • 2012/10/29 9:23:23回复
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  • 匿名不错
  • 2012/10/28 16:46:41回复
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  • 匿名文章好文采
  • 2012/10/28 16:45:14回复
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