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何玺的专栏

    近日,一份有关美团的“销售部2011年度回顾和2012年展望” PPT在微博被爆出, 其中关于美团2011年流水、毛利的数据引发了业内人士的普遍质疑。据该文档显示,PPT作者杨锦方为美团制定的2012年度目标为:销售额全年45亿,四季度开始盈利。也就是说,美团目前还在处于严重亏损中或者收入与支出持平,但在团购当前的大环境下,笔者更倾向于前者。


    那么,美团为什么还会持续亏损呢?据该文档显示,美团2011年本地服务销售流水为15亿,但其毛利却不足4.4%,这是个非常危险的数字。我想这也是美团持续亏损的原因所在。正如爆料者所言:尽管美团网从表面来看不烧钱,但其采取的疯狂抽奖,订单平进平出的方式,实则比其他团购网站的投放烧钱更厉害。


    这让笔者想到了前段时间的美团离职员工爆料美团“刷流水”事件,该PPT似乎成为了该事件的一个主角。


    4月下旬,有媒体报道,称有美团网离职员工爆料美团网公布的销售额大部分是刷出来的。“美团网说3月销售额突破3亿水分很大,大部分销售额都是刷出来的,实际销售额不过1亿多。”。


    据该员工透漏,在美团网做销售时接单有销售量要求,美团网现在的毛利其实很低,很多单子是平进平出的0毛利单。4月前,美团的平均毛利率是3.5%,最近才提到5%,要达到销售计划很难。但销售额又跟奖金、内部升职等诸多好处挂钩,所以只要投入产出比合适,大家都会刷流水。


    此外,由于美团网的佣金是按网站上的购买数量核算,而其他大型团购网站基本上都是采用的到店验证数量付佣金,这就为刷流水创造了条件,而美团网为了数据好看对销售刷流水也是睁一眼闭一眼。


    刷流水事件被媒体报道后,无论是投资人、行业还是用户,对于刷流水数字造假事情高度关注。也将“刷流水”的潜规则赤裸裸暴露在公众面前,引发了整个团购行业的信任危机。


    抛开美团“刷流水”造假事件不提,PPT中反映的真实情况也爆出了美团在推广策略上的失误。笔者认为,美团的钱烧在了为策略失误救火上面。


    按照美团王兴的想法,美团要做的是一个专业的服务电子商务企业,其核心是用心为客户服务。王兴曾对媒体说过“团购网站要活下来首先要解决资金安全的问题,不仅是团购网的资金,还包括消费者和商家的资金。要想使各方的资金都安全,最根本的就是要服务和照顾好企业的"金主"——消费者,只有消费者安全了企业才会安全。”


    “在企业创立的初期并不需要把有限的资金过度地花在市场推广上,特别是广告投放上。我们更注重线上的口碑。在社交网络盛行的时代,好的口碑传播快,坏的口碑传播更快,所以,避免坏口碑十分重要,而这些是和服务细节直接挂钩的。”


    但他忽略了一个问题,就是要达成这个愿望,必须是内部外部都能协调好。美团外泄PPT暴露出来的问题是:美团的毛利太低,这个太危险了。


    过低的毛利率,必然无法保证企业的正常盈利,企业不能正常盈利,就代表着企业的发展是不健康的。这样的后果就是企业会通过给销售人员订过多的客户开发任务,以及对销售人员制定过高的销售任务,或者是让商家牺牲更大的利益,总得来说是通过损害员工或者合作伙伴的利益来保证公司的利益。


    这是一个“内耗”死循环,既然员工的无法保障自己的利益,他必将想办法争取自己的合法利益,商家亦然,到消费者这里,可能就无法享受到“满意的服务”。消费者一旦不满意,王兴设想的靠服务,靠口碑赢得市场的想法就得大打折扣。


所以,笔者认为,美团之所以到现在还处于亏损阶段,主要问题在策略的失误和公司的内耗上,如果不注意这点,可能美团还会烧掉更多的钱,最后还不一定能让投资人和消费者满意。

  • 阅读(40073)  |   评论(30)  |   推荐(125)
网友评论
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  • 匿名期待更多的好博文
  • 2012/5/30 11:29:03回复
  • 头像
  • 匿名谢谢分享
  • 2012/5/30 11:28:44回复
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  • 匿名
  • 2012/5/30 11:27:42回复
  • 头像
  • 匿名分析的不错
  • 2012/5/30 11:24:48回复
  • 头像
  • 匿名期待更多的好博文
  • 2012/5/30 11:24:32回复
  • 头像
  • 匿名好博文
  • 2012/5/22 11:20:16回复
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  • 匿名称有美团网离职员工爆料美团网公布的销售额大部分是刷出来的
  • 2012/5/22 11:20:00回复
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  • 匿名谢谢分享
  • 2012/5/22 11:19:16回复
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  • 匿名笔者认为,美团之所以到现在还处于亏损阶段,主要问题在策略的失误和公司的内耗上
  • 2012/5/22 11:19:00回复
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  • 匿名美团的钱究竟“烧”到哪里去了?
  • 2012/5/16 16:04:44回复
  • 发表评论(已有30条评论)
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