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黄井洋的专栏

对于中国家电业而言,惠而浦并购中日合资企业合肥三洋绝对是今年的大事件,其意义不亚于当年合肥三洋的成立。对于新成立的惠而浦中国而言,新的竞争刚刚开始,未来3-5的发展十分关键。但对于处于中国家电市场第一梯队的美的、海尔、格力等企业而言,或许会感觉到一些紧张,毕竟对于他们来说这并不是一个好消息。


并购前的惠而浦,在产品策略方面坚持定位于高端市场,产品传递出的是科技感与高端品质的融合,在智能技术、材料应用、工业设计等方面所占的层面较高。换一句通俗的话来说就是物美价高,如果说单纯追求高性价比,惠而浦未必是最好的选择。因此,虽然惠而浦上世纪九十年代就进入中国市场并定下了长期发展战略,但在中国市场仍然留下了不小的空白,与国内的美的、海尔等白电领域的强势品牌相比仍然存在一定差距。这主要的原因就在于这个品牌的高端定位导致单价比较高,限制了消费者人群。而其他品牌则是高中低档全面铺路,消费人群和市场空间自然占有优势,利于销售额的提升。


不过,它毕竟在全球家电市场占据着绝对的领导地位。要知道,惠而浦是一个拥有100多年历史的企业,通过全球化的扩张拥有体量庞大的规模优势和品牌优势。业务遍及全球170多个国家和地区,拥有59个生产基地和研发中心、4个设计中心,产品覆盖全球1.5亿个家庭,而最牛的是曾连续13年拔得全球白电销售量的头筹,这不是一般企业所能实现的。


这次并购的完成,双方可以实现各自优势资源的互补,尤其是惠而浦一次性获得了合肥三洋原有的所有渠道、产品品牌,最重要的是直接获得了合肥三洋多年积累的本土化运营成功经验。这对于一个致力于中国市场的全球领导品牌而言,将起到至关重要的作用。要知道,本土化运营在全球化扩张能否取得成功中占据很大的比例,文化理念的不同,市场发展理念和思路的不同等等都需要通过本土化运营来调和。这对于提升惠而浦在中国市场的竞争力来说,具有莫大的裨益。


另外,合肥三洋原本的经销商优势、产品策略优势、品牌以及多年来的技术储备都将直接输送给惠而浦。同时,惠而浦所具备的国际化战略思维、成功的市场拓展经验、风险控制机制等也将于合肥三洋形成相互渗透提升。双方资源和经验的融合,将会快速提升新公司在整个行业和市场中的影响力,而这种成功的本土化运作和强劲的国际化战略体系的融合,其带来的助推力和爆发力是不言而喻的。


事实上正如开始时笔者所说,惠而浦与合肥三洋的战略并购,对于第一梯队的美的、海尔、格力等白电企业而言并不是一个好消息,毕竟并购后的惠而浦中国无论在资源上还是产品品牌上,都将产生巨大的组合优势,特别是在完成对合肥三洋的整合后,将形成惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌共存共进的局面。


而这四个品牌针对不同的目标人群和细分市场具有各自的差异化定位,惠而浦是战略性品牌,仍然主打高端市场,以欧美风格、创新和科技赢得消费者的信赖;三洋、帝度则以主力品牌出现,以时尚、生态、智能来吸引消费者;荣事达继续以高性价比为核心,在重点市场发挥产品品质优势,满足消费者的功能性需求。这种多产品层次共进的方式将于其他白电企业实现对等竞争,或多或少都将影响其他企业的市场平衡,而惠而浦带来的稳定、成熟、高效的国际化运营经验,其对原本属于第一梯队的家电企业带来的影响和压力,将在随后的市场竞争中一点点放大。


随着惠而浦中国新渠道的建立,比如专卖店、大型连锁渠道以及三四线城市的网络化布局,特别是电商方面的大力投入,惠而浦中国四大品牌的市场渗透率将逐步提升。而冰、洗、厨卫、小家电作为家庭生活的必备产品,也逐渐成为电商渠道的主角,是势在必行的。


值得一提的是,当中国家电品牌美的、海尔、格力在积极走出去,推进全球化布局的时候,国外巨头却把目光瞄准了中国庞大的消费人群,这对于一个成熟且竞争激烈的市场而言,确实是一个很难见到的局面。此次并购,可能会让“美海格”为代表的厂商重新审视目前的战略布局,毕竟并购后的惠而浦中国会蚕食他们的大本营,或许用不了3-5年,这种影响就会显现出来。

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