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贾敬华的专栏

       大战还未打响,宣传已然硝烟四起。就在阿里公开表示双11销售额不会低于350亿元时,京东宣布全面升级京东微店,为即将到来的双11促销大战助威。与此同时,阿里明确今年双11的三大方向:全球化、无线化和平台化。也就是说,即将开始的双11大战,阿里与京东的竞争,是一场两种移动电商模式的对决。

        纵观阿里与京东的每一场战争,京东总是拿自己的优势死磕阿里的软肋。去年双11,京东喊出“快才痛快”的口号,并嘲笑阿里每年双11都要饱受爆仓的辛酸。今年双11京东正式开放京东微店,再次瞄准阿里在移动互联网领域的劣势。虽说阿里在IPO后的第一个双11中无线化是战略重点,但在与京东一役中似乎并未占尽先机。

        移动电商,也要先解决流量问题

       一直以来,无线端是阿里无法言表的痛。诚然,阿里旗下有淘宝、天猫两个移动客户端,还有支付宝钱包,这几大移动客户端拥有数量庞大的用户群。加上高德地图、UC浏览器等产品,阿里似乎形成了一个电商闭环。事实上,阿里在移动领域少了最关键的一个环节:流量入口。

       流量入口的红利,在PC时代淘宝是一个非常好的例子。目前,淘宝已经成为公认的优质的电商流量入口,为天猫导入丰富的流量。既便在屏蔽百度爬虫以及停止广告投放后,淘宝仍然近乎垄断了国内优势的电商流量。只是,淘宝在PC端的流量优势,并没有延续到移动端。

       相比之下,收购了腾讯电商业务的京东,获得了手机QQ和微信两大入口资源,形成了手机客户端、微信购物入口、手机QQ购物入口组成的“三驾马车”布局。在流量导入方面,京东的优势已非阿里所能超越。

       业内曾有声音质疑微信和手机QQ能为京东带来多少优质流量。但此前红米和酷派在QQ空间搞新品首发,则彰显了粉丝经济的巨大潜力。京东微店的加入,会对来自微信和手机QQ的流量进行一个导流,配以分享购物送红包的促销活动,有机会大幅提高京东微店的成交率。通过一系列的布局调整,京东微店借助微信和手机QQ两大入口获取的流量已经成为一个良性循环,经由中心化、去中心化不同平台相互分发、导流,微信购物大入口、手机QQ购物大入口、加之京东微店三者形成一个移动电商闭环。

       平台?去平台?两种移动电商模式的选择

       来自京东内部的数据称,在微店试运营期间,家纺品牌聚名品微店月均销售300万元,非活动商品占65%。与传统微店不同的是,京东推出的微店,同样支持货到付款的模式,这是阿里在移动电商领域难以媲美的。

       再来看阿里移动电商的布局,支付宝钱包、淘宝客户端和天猫客户端仅仅是形成了一个业务上的闭环,并未形成一个商业闭环。未来,阿里在移动领域必须打造一个庞大的流量入口,才能成为一个闭环。

        归根结底,在移动电商竞争中,阿里的策略是平台化,而京东则反其道而行之,推崇去平台化。客观地说,阿里的平台化并无不妥,京东基于腾讯巨大流量入口的去平台化也切实可行。两种移动电商的成败,就取决于哪种模式能够迎合客户的需求。

        由于移动电商的特殊性,阿里主导平台化战略会让移动电商平台变得封闭一些,毕竟移动电商是碎片化经济,流量的获取与导入,也呈碎片式。打破平台化界面的京东移动电商,通过店铺微信公众号、粉丝和手机QQ、微信两大流量入口,形成了一个碎片式的移动电商经济模式。

       从用户体验的角度来看,在手机端购物,不会再依赖搜索框,而是通过朋友推荐或者是商品展示获取信息。也就是说,除了朋友推荐之外,用户需要在各种应用场景之下能够看到商品展示,这样才能提高移动电商的效率。由此不难看出,阿里主导的平台化战略,在移动电商时代的空间越来越小。

       尤其不容忽视的一点就是,淘宝在封杀美丽说和蘑菇街这样的导购平台,对移动电商流量导入是颠覆性的破坏。相反,京东微信购物及其微店则可借助手机QQ和微信两大入口,以及腾讯的资源,更方便获取用户。不过,京东移动电商去平台化战略,也面临如何分析用户行为并准确推荐商品的挑战。

       总的来说,移动电商同样崇尚流量为王。拥有手机、QQ微信两大入口的中心化流量分发的京东,在流量方面占据很大的优势;一直在自有封闭流量体系的阿里移动电商如何突围仍是一个悬念。联手腾讯后京东在流量上的优势,加上其在物流、运营等方面综合购物体验的优势,今年双11阿里与京东移动电商的对决无疑会更激烈。哪一移动电商模式更具吸引力,还是等待双11的答卷吧。


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网友评论
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  • 王强我还是喜欢实体店买东西,书籍除外。哈哈。因为我书籍采购的额度实在占的比重太大。其他的东西可有可无,没有必要网上参合。
  • 2014/10/30 10:22:28回复
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