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刘辉的专栏

  • “性价比”到“价性比”,中国手机开启品牌化之路

  • 返回文章列表下一篇:   |   2011-10-14 14:00:14

    “性价比”、“价性比”,顺序之差背后暗含的追求却差之千里。性价比更多的是强调对低价格追求,而价性比则暗含对一定价格的坚持。在智能机时代,在手机PC化的趋势下,在动辄单款千元智能机销售量就可高达几百万的当下,中国手机产业的领先公司正在通过对更高“价性比”的追求,提升品牌价值,摆脱低利润竞争的泥沼。千元智能机大卖,更大屏幕、更高主频、更高价位智能机的推出,提供云服务、自研操作系统,2011北京通信展上,众多的中国手机企业正在通过以上这些努力实现从追求“性价比”到“价性比”的转变,开启中国手机品牌升级的大幕。


价格高低一定程度代表了品牌的身价

    曾几何时,“性价比”较高被认为是中国电子产品的赖以自豪的标志,其中以山寨手机尤甚。“加量不加价”,提供更多功能却保持原有价格甚至降价成为了山寨手机在和品牌手机竞争中占据优势的法宝之一。然而,隐藏在“性价比”背后的潜台词更多的终究是对更低价格的追求。在手机行业进入智能机时代后,由于长期追求低价格导致品牌形象低端,难以承担智能手机较高的售价,中国手机公司只能眼睁睁的看着苹果、三星、HTC等厂商攫取智能手机的高额利润,要么根本无法进入,如一众山寨手机公司;要么力推千元智能机的概念,虽然由于量的优势,倒也不至于亏本,但利润却并不见得比功能手机高出多少。2011北京通信展上,一位在国内排名前两位的手机终端公司中任职技术规划经理的朋友告诉我,虽然公司每年的出货量确实在大幅增加,但另一个不得不考虑的现实是:运营商打交道,运营商压价,每年只有销售更多的手机才能维持和之前相若的利润。


    如何走出这样的迷局,本次通信展上笔者从前面提到的那家手机公司的高层口中听到另一个名词也许可以提供破题的思路。这个词叫做“价性比”,即在一定的价格上提供最好的性能。虽然该公司也销售大量的千元智能机,但是也正力图使自己产品的平均售价上升。而品牌往往和较高的价格相呼应,Nokia的衰落除了Symbian操作系统的老迈,近几年一直没有高售价的旗舰手机推出也是原因之一,而三星也依赖高价的galaxy系列维持高端的品牌形象。对更高售追求也是以中兴、华为、酷派为代表的中国手机企业建立品牌形象的追求的外在表现之一,通信展上中兴、华为分别提出了要在几年内跻身全球手机品牌前六和前三的追求。


    然而高售价并非一蹴而就,在品牌附加值相对较低的现阶段,提供高的“价性比”,在一定的价格上提供最好的性能成为中国手机厂商吸引消费者为较高售价卖单的必要手段。和“性价比”强调价格不同,“价性比”强调的是首先是价格和价格背后对应的性能。无独有偶,市值已超诺基亚的手机行业新贵HTC也是把保证一定的价格和性能放在首位。HTC大中国区总裁任伟光前不久表示,并非HTC不愿做千元智能机,而是以HTC现在的研发和生产方式,要维持现在的用户体验是没有能力做到千元水平。显然,HTC的这番表述也暗含了为维护品牌价值而要保障一定的售价的意味。


大屏、高处理速度,体现“价性比”的现实选择

    那么如何体现“价性比”呢?让我们先看一组数据,如果我们选择购买千元智能机,看看以下的选择:中兴U880 806MHzCPU,3.5寸屏;LG P350 600MHz CPU2.8寸屏;酷派W711 468MHz CPU 3.5寸屏;三星I5508 600MHz 2.8寸屏 ;华为 C8650 600MHz 3.5寸屏;联想 A60 650MHz 3.5寸 999;诺基亚5233 434MHz CPU 3.2寸屏。以上提到的这些手机在京东上的售价除了三星的I5508为849元外,其他均为999元。可以看出中兴、华为、联想、酷派等国内手机品牌都采用了3.5寸屏,CPU主频也多在600MHz或以上。而LG、三星等韩系品牌则采用了2.8寸屏。诺基亚则采用了3.2寸屏和4百多MHz主频的CPU。由此不难看出在相同的售价下,国产品牌正是通过采用较大的手机屏幕和较高的CPU主频来提供更好的性能和国外品牌竞争。而且由于千元智能机面对的更多的是非发烧友的普通购机者,因此对代表外观的大屏幕的追求要高于对手机CPU主频的看中。这也许是对消费类市场更熟悉的酷派采用了468MHz主频CPU的考量因素之一。而通信设备厂商出身的中兴、华为则更为厚道的采用了600MHz主频以上的CPU。反过来,同样是3.5寸屏幕,这些手机只能卖到999元,而iPhone的售价则高达4000元以上,除了其他硬件成本的差异,苹果超出同行的品牌价值和用户体验是造成这种差异的关键。而对于品牌价值和用户体验都相对欠缺的国内手机品牌一方面手机的售价收到制约,另一方面在同样的售价下也只有通过更好的配置和性能获得消费者的青睐。


    这也不难解释为什么这次通信展上,酷派、中兴、华为等国产手机厂家纷纷推出了4.3寸甚至5寸以上的手机,除了移动互联时代,触摸输入方式下,大屏幕手机确实能够提升用户的使用体验外,用屏幕和CPU处理速度等硬件上的优势诱惑消费者接受手机的较高价格也是原因之一。对于2000元以上价位的手机,被贴上时尚标签的iPhone自不用说;Moto、三星、索爱、诺基亚等可以依赖较好的用户体验和较高的品牌价值吸引消费者购买,新贵HTC可以评价时尚的外观设计和良好的用户体验吸引消费者购买。而对于品牌认知度、使用体验都还和这些品牌存在差距的国产手机,则只能通过在相同价格下提供更高的性能来吸引消费者购买。中兴4.3寸屏幕的V960售价也仅在2000元以内。而售价超过4000的酷派大观则创纪录的采用了5寸屏幕。试图以超大的屏幕进入到4000元以上的手机价格区间。


“价性比”追求下,手机产品定义先“定价”后“定性”

    由此可见,目前国内手机在产品定义时,极有可能会采用这样的策略。1.跟据自身的品牌价值和影响力确定相应的手机终端售价,然后倒推各种硬件的配置。2.根据自己想要达到的价格区间和对应的品牌价值确定相应的手机终端售价,然后倒推各种硬件的配置。有人说小米手机的1999的定价偏低,可笔者认为小米更有可能是先确定了手机的终端售价区间才到推的手机硬件配置。首先,小米不能在千元智能机的区间和中兴、华为拼成本,而千元售价的手机对应的也只是中低端的品牌形象,这对雄心勃勃的雷军自然是不能接受的。如果定价超高2500,则进入到中高端手机的定价范围,又进入到了三星、MOTO、甚至是苹果的势力范围,这显然也是小米手机不愿看到的,这也可以解释为什么小米在外观、材质方面存在瑕疵的原因。没有办法,小米手机的价格区间已经订好,用更好的屏幕、CPU、电池取悦了消费者,已经没有更多的成本可以花在外观、材质等方面。这和苹果不同,乔大爷拥有的价格自由度则大得多。1500-2000元的区间对小米则刚刚好,定位中高端,通过硬件的高配置砸晕消费者,吸引他们购买。不过不幸的是,具有更大野心的中兴和华为在千元智能机大获成功的基础上,谨慎和明智的将下一个产品价格区间也定义在了1500-2000元区间偏下,因此在比小米更低几百元的价格区间祭出了相同的配置,一度被小米的硬件配置砸晕的消费者,清醒过来又发现了更多的选择。


    虽然对价性比的追求和对性价比的追求背后也许都隐藏了残酷的成本竞争,但值得欣喜的是有越来越多的中国手机品牌进入到了1500元以上人民币的中端手机价格区间。不知不觉将,在智能机初起时,中国手机品牌承担不了1500元以上价位手机的窘境正在得到改善,这确实是一件可喜可贺的事情。为中国手机稳步的提升品牌价值奠定了基础。


追求“价性比”阶段,单纯砸广告塑造品牌或将失灵

    中国手机企业的提升之路也许会经过这三个阶段:1.单纯追求性价比,这是大多数山寨手机厂家的做法;2.在高性价比产品保证销量的前提下,通过保证一定售价的高“价性比”产品提升品牌价值;3.品牌运营阶段。通过广告、赞助体育赛事或娱乐节目、明星代言等确立高端品牌形象。销售附加了品牌无形价值的高价位产品。当然,这三个阶段可以交叉进行,并非完全独立的阶段,但每个阶段却不能轻易逾越。否则即使获得成功也有可能只是昙花一现。


    功能手机阶段,OPPO、步步高、金立等品牌通过广告和赞助热门的娱乐节目提升了品牌价值,手机的售价较国内同行更高。今年以来,山寨手机市场面临出货量增速下滑,单机利润进一步下降,总利润下滑、经营压力进一步加剧的不利局面。很多之前没有品牌的手机公司开始打造品牌,以期获得更高的售价和利润。以至于一时间“洛阳纸贵”,各大电视台的所有收视率较高的节目几乎被手机厂商垄断。但笔者认为,如果没有在提供高“价性比”产品的第二阶段下足功夫,单纯的依赖砸广告等手段塑造品牌形象从而获得较高售价是非常困难的。首先,中国市场能够容乃的手机品牌本就有限。不信你问一下周遭的朋友,除了早期赞助“非诚勿扰”的步步高和“快乐大本营”的OPPO,今年开始赞助其他娱乐节目的手机品牌,他们能够说出来多少?一定不会太多。


    其次,在智能机时代,手机PC化,消费者对性能、参数的追求将越来越明显。单纯的只是做广告让消费者知晓品牌,但在具体的购买过程中,在“价性比”上落后于同行,这样的手机是会被消费者抛弃的。以后,消费者购买手机有可能像现在购买电脑一样,先确定一个心理的预期价位,然后再在该价位寻找性能和用户体验最好的产品。本次通信展上,笔者看到创维、同洲等公司针对国内市场推出的、即将上市的采用MTK6535或者Mstar8533的类智能手机,产品定价高到1300元左右,其中创维的团队据说继承自韩国VK手机。这样的价位,仅仅提供类智能的用户体验,“价性比”显的过低。


    需要强调的是,因为智能机的功能和用途越来越复杂,性能更多的要通过用户体验来体现。就像山寨手机的消费者在二次购机时不会在选择山寨手机而更多的会选择品牌手机一样。如果单纯凭借硬件性能吸引了消费者购买,但用户体验却千疮百孔,那么消费者在再次购买同价位的智能机时也会改变自己的选择。好在包括小米在内的一些智能手机厂家已经注意到了这个问题,一方面在研发阶段就征求发烧友的意见,另一方面也通过研发自由的操作系统、更人性化的UI、以及通过后台的云服务等来改善用户体验。(完)


 


 

  • 阅读(42389)  |   评论(51)  |   推荐(106)
网友评论
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  • 匿名谢谢博主分享,学到了,顶一个!
  • 2011/10/19 11:48:48回复
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  • 2011/10/19 11:45:35回复
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  • 2011/10/19 11:42:15回复
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  • 2011/10/19 11:38:39回复
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  • 2011/10/19 11:35:36回复
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  • qq中国手机万岁
  • 2011/10/18 10:11:39回复
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  • 匿名追求价格是中国人的盲目特性
  • 2011/10/17 17:13:04回复
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  • 匿名高价格的成本不一定高
  • 2011/10/17 17:12:29回复
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  • 匿名性价比在客户的心里占分量很大
  • 2011/10/17 17:12:00回复
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  • 匿名智能手机今年发展良好
  • 2011/10/17 17:11:03回复
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