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刘辉的专栏

    半导体应用联盟综合对手机芯片公司和终端企业的调研结果显示,2012年中国智能手机市场的出货量将达到1.25亿台左右,占当年全部手机出货量的40%。按照MTK的产品路线图,在2011年推出WCDMA智能手机芯片MT6573的基础上,2012年MTK将推出MT6573的升级产品主频1GHz的MT6575,而高通亦放下身段于2011年下半年推出了高通参考设计(QRD),Marvell、展讯、联芯等TD手机芯片公司方案也不断成熟。从消费者需求和技术供应两个角度考量,2012年中国智能手机市场将迎来确定的大幅增长。然而并不是所有手机公司都会在市场总量的增长中获得收益、取得成功。两方面的因素困扰着智能手机公司,首先是基础投入,包括资金、人员的投入都比较大;更重要的是渠道和品牌的建设,这些不仅需要资金支持,还需要创新的理念和持之以恒的耐力。


    2G市场走向衰落,3G智能机市场迎来起量拐点


    国际电联在2010年度全球通信市场的总结报告中指出:全球手机的出货量将结束两位数的增长。全球手机市场的渗透率越来越高,2010年发达国家手机的渗透率达到116%。而发展中国家整体渗透率也由2005年的53%增加到2010年末的73%。手机渗透率的提高意味着新增用户数减少。新增用户数减少则意味着手机市场逐渐进入换机用户主导的时代(消费者使用习惯决定换机存在较为固定的周期,业界通常的看法是手机的平均更换周期为1.5年~2年)。换机用户主导意味着手机市场整体出货量将保持较为稳定的状态,除非是某些技术变革缩短了某些特定阶段的换机周期,否则手机市场的出货量只能实现温和增长。根据Netsize Guide&Informa和Google&Ipsos的研究数据显示,智能手机的更新周期大约为11.5个月,而所有种类的手机的平均更新周期为17个月。


    细分到2G手机,按照半导体应用联盟掌握的数据,全球2G手机的出货量将在2011~2012年到达顶峰,自2013年开始走下坡路、开始萎缩。2012年,2G手机芯片的主要供应商MTK、展讯、Mstar、互芯所有出货量加在一起为8.08亿片。这有可能是2G手机芯片出货量的历史最高峰。其中最主要的两家供应商MTK加上展讯的2G芯片出货量增速更是自2010年1季度始基本上呈现下降趋势。更进一步。野村证券的报告显示,2012年MTK 2G芯片的出货量将达到5.3亿片和2011年持平,而2013年该数据将降低到5.1片。


    3G智能手机则正相反,2011年,全球智能手机渗透率达到25%,中国市场新销售的手机中智能手机所占比例已接近20%,达到4,900万台,全体用户中,智能手机的渗透率也接近10%。


    根据一般的市场规律,当一个产品的渗透率超过10-15%以后,其使用者将从早期使用者扩展到早期大众,同时也就意味着其出货量将获得第一波爆发性的增长。全球和中国智能手机市场正经历这样的转变。预计2012年,中国市场智能手机出货量将达到1.25亿部左右,智能手机在全部手机销量中所占的比例上升到40%,全体用户中智能手机的渗透率达到20%左右。


    值得一提的是,2G手机市场,曾经备受关注的类智能手机在一定时期内仍然将具备生命力。这由两方面的原因决定:1.新兴国家市场消费者的受教育程度。如撒哈拉以南的非洲和印度等国家和地区成年人的文盲率还高达50%以上,以访问互联网为主要使用特征之一的智能手机对该部分人群并不适用,以提供娱乐、多媒体功能为卖点的类智能手机则更适合。2.目前包括今后几年内,类智能手机和智能机在成本上依然能够存在20-40美元的价差,这为产业链各环节操作类智能机提供了成本空间。而类智能手机的销售目的地新兴市场国家消费者对价格相对更加敏感。


    4寸屏、1GHz主频将成为2012年千元智能机的主流配置


    中国市场2012年智能机的市场需求确定,技术供应上也日趋成熟。2011年下半年,MTK推出了WCDMA智能手机芯片MT6573,该芯片被联想等公司采用。后续MTK推出更有竞争力的主频达到1GHz、Cortex-A9内核的MT6575。面对中国智能手机市场逐渐起量的现实情况,2011年下半年,高通也放下身段推出了高通参考设计计划(QRD),推出和MTK参考设计方案类似的交钥匙方案,降低3G智能手机的研发门槛。高通目前主推的第二代QRD方案为MSM7225A和MSN7227A,采用Cortrex-A5内核,主频分别可达到800MHz和1GHz。采用高通方案,40人左右团队,4个月时间可开发出一款上市的3G智能手机,而此前的研发周期为半年到一年。采用MTK G方案,在人员数量和研发周期上和2G时代类似,20人、2-3个月的研发周期。


    2011年,华为、中兴等公司和三大运营商配合推出的千元左右智能机获得了市场的认可,同时也把入门智能机的价格水平拉低至了千元价位。2012年,千元左右的智能机依然是各个运营商重点布局的价格区间,是运营商进一步扩展3G用户的主力。相应的,无论是手机整机厂家还是设计公司也都在重点布局该价格区间的终端产品。2012年,千元智能机软硬件将进一步升级,以更好的满足消费者的使用体验。最典型的趋势是,2012年千元智能机将普遍具备4.0寸WVGA分辨率的电容触摸屏和1GHz主频的CPU,并最好具备最新的智能操作系统,如Android 4.0等。而且由于智能手机时代,手机拼硬件配置的趋势,各个厂家的千元智能机将在硬件上越来越趋同,相同配置在价格上得细微差别由品牌影响力和渠道能力决定。而和2011年千元智能机类似配置的智能手机在2012年的价格将下潜到700~900元左右。


    其它的硬件趋势包括,主摄像头由300万升级到500万,存储器由256/256MB升级到512、512MB。陀螺仪从选配成为标配等。


    渠道、品牌建设与创新成为难点


    从前面的分析可见,2012年的智能机市场无论从技术供应还是市场需求方面都不成问题,甚至迎来了技术供应和试产需求完美结合的交叉点。整体看2012年中国智能机市场确实不错,但从单个公司来看,不是每个公司都可以从这样的市场机会中获益或者获得成功。这主要还是3G智能手机市场的几个特性决定的。


    首先,开发3G智能手机的投入还比较大,以采用高通方案为例,至少需要40人左右的团队,高通授权费加人员开销一年需要接近千万元人民币,而且无论采用高通、还是MTK方案,每台手机均需向高通交纳5~6.5%的提成费。这是一般的手机设计公司无法承受的。2G时代,十几个人,百万元人民币以内的收入即可组建一个小型的手机方案公司。


    这仅是研发投入上的门槛,事实上在3G智能手机阶段,品牌的渠道建设更是横亘在大多数规模和知名度都一般的手机公司面前的难以逾越的门槛。首先是品牌建设,由于单纯出PCBA的模式利润越来越薄,单机3~5元人民币,难以支撑大多数方案公司的正常运营。越来越多的方案公司开始自建品牌和为知名企业做ODM。自建品牌对于大多数公司来说并非易事,首先是投入大,而且投入为无形的广告支出等,一旦失败,投入将无法收回。其次,通过传统渠道如电视广告、赞助热门娱乐节目等建设、推广品牌的效果随着采用类似做法的手机企业数量的增加其效果越来越差。很难预计中国市场到底能够承载多少个手机品牌,按照一位正在自建品牌的手机公司的营销副总的说法,中国市场可以容乃的品牌数量在百个左右。其中10个左右为全国性的品牌,而其他的几十家则为各地方品牌。以每个省份可以承载2~3家地方品牌计,总数约为100家。但这种说法的合理性和最终的市场事实需要进一步思考和观察。


    还有就是渠道问题,作为中国房地产泡沫的衍生问题之一,传统手机渠道的成本由于门店成本的高涨已经越来越让普通的手机厂家难以承受。据来自渠道业内人士的统计测算,目前在传统渠道,渠道成本可以占到整机成本的25%左右,接近2,000元人民币价位的手机,其渠道成本有可能高达500元。正是在这样的背景下,越来越多的手机公司在关注以电商渠道为代表的渠道创新。但电商渠道也存在自身的问题,首先是消费者对电商渠道的忠实度不高,基本建立在价格优惠的基础上,如果有更优惠的电商出现,消费者会很轻易的改换门厅。而通过网络销售,质量瑕疵等问题也更容易在短时间内放大,本来是在正常范围内的良率瑕疵可能通过个别网购者的传播而变得不可收拾,对手机公司从质量控制到危机营销等方面的要求都很高。而且在三线以下城市电商渠道相对于传统渠道的优势将大大折扣,一方面三线以下城市消费者的网购习惯还未养成,另一方面物流、售后等电商渠道必须配备的服务网络在三线以下城市也不完备。而大部分国内非知名品牌手机的目标人群基本上集中在三线城市及以下,甚至OPPO、步步高、金立等公司其主要面对的也是二、三线以下城市消费者。


    还有就是运营商渠道。运营商渠道是3G智能机时代,各个手机公司争夺的重要资源。运营商的高额补贴增加了与之签约的手机厂商的竞争优势,同时也有效的弥补了如中兴、华为这样虽然具备较强研发和产品实力但在公开市场品牌知名度相对较低的手机厂家的劣势。但与运营商合作对手机厂家的要求也相当高。首先是运营商对手机质量的要求相当高,中国移动的入网入库测试严格、复杂、繁琐、周期长,非一般的手机公司所能承受。其次,运营商对手机公司的价格压力也相当大,给运营商做手机,单机利润远不如想象的那么高。还有就是需要和各个层面的运营商负责人搞好关系,中小规模手机公司在在这一块的能力也较为薄弱。


    因此,2012年,有望在3G智能机领域取得成功或者收益的手机厂家可能分为这几类。第一,华为、中兴、宇龙、联想等在2011年已经通过运营商渠道取得了较好的销售成绩的厂家,他们有望在2012年继续2011年的势头。第二,金立、步步高、OPPO等传统的一线国内品牌,他们在二三线城市有较好的渠道布局,而4寸电容屏、1GHz主流配置千元智能机的成本也即将低至60美元、约合400元人民币价格区间,按照通常手机售价为硬件成本3倍计的规律,这些厂家以1,200~1,500元销售这些主流的千元智能机还存在一定的操作空间,比如留给渠道更多的利润等,这样的操作模式是他们擅长的,而且他们的高端功能机在2G时代已经可以承载1,500元左右的售价,即使用更高性能的智能机去替换这些功能手机的已有市场也会给他们带来相当的销量。第三,小米、魅族等在电商渠道和互联网营销上取得初步成功的公司。第四,在生产制造环节具备质量和成本优势的公司,未来智能手机依赖品牌,少数虽然不具备品牌知名度,但生产能力、质量和成本控制能力较强的公司也有可能在智能手机时代或的较好收益。比如西可、和兴基业等。第五,一些具备较强资金、研发实力,在渠道、品牌建设上按部就班,不犯错误或少犯错误的公司。即成功机会在10家全国性品牌外,各省所能容乃的地方品牌上。该领域总会有人成功,可能不是上百家,但几十家不成问题,比的是实力和耐力。第六,在品牌和渠道建设上做出突破性创新的公司,能够创造出新的渠道和商业模式。

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网友评论
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  • 匿名好文章
  • 2012/1/16 17:26:16回复
  • 匿名:真的是好文章
  • 2012/8/16 14:43:33
  • 匿名:好文章
  • 2012/8/16 14:42:57
  • 头像
  • 匿名学习了...
  • 2012/1/16 17:25:55回复
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  • 匿名在品牌和渠道建设上做出突破性创新的公司,能够创造出新的渠道和商业模式。
  • 2012/1/16 17:25:34回复
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  • 匿名运营商渠道是3G智能机时代,各个手机公司争夺的重要资源
  • 2012/1/16 17:24:51回复
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  • 匿名好时机
  • 2012/1/16 17:23:57回复
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  • 匿名创新的理念和持之以恒的耐力
  • 2012/1/16 17:23:31回复
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  • 匿名分享的很细致
  • 2012/1/16 17:22:33回复
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  • 匿名渠道、品牌建设与创新成为难点
  • 2012/1/16 17:21:14回复
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  • 匿名4寸屏、1GHz主频将成为2012年千元智能机的主流配置
  • 2012/1/16 17:20:44回复
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  • 匿名好博文
  • 2012/1/16 17:20:24回复
  • 发表评论(已有64条评论)
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