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刘辉的专栏

    2011年,以千元智能机为契机,中兴、华为、酷派等公司的低价智能手机在运营商渠道卖得风声水起,以中兴V880为代表的明星机型,单机销量甚至突破300万台。然而运营商市场基本上是华为、中兴、酷派、联想等国内一线大厂的天下,即使如金立、步步高这样的国内知名品牌厂家在运营商那里也未取得满意的份额,更不用说一众在2G市场上苦苦挣扎,只是刚刚进入或者计划进入智能机领域的中小品牌和山寨手机厂家。公开市场能否起量决定了更多国产手机厂家在智能机时代的命运。总结起来,国产智能机能否在公开市场起量,受制于以下几个因素:1.价格,终端手机售价和与之密切相关的方案成本;2.渠道,传统渠道能否继续发挥作用以及新兴渠道的市场接受程度;3.创新,渠道创新和智能机时代的产品差异化创新。


   成本和价格,公开市场起量的先决条件


   即使在HTC、MOTO、Nokia等国际大厂的竞争压力下,国产手机在2G市场依然取得相当大的市场份额。内销渠道的国产手机厂家分为两类:一类以OPPO、金立等公司为代表。这些国产中高端品牌在15~30岁追求时尚(主要以湖南卫视几档娱乐节目的受众为代表)的年青人中获得程度较高的市场认可。这部分人群以使用OPPO、朵唯等品牌的手机为时尚,Nokia在部分这类人群中甚至已经被冠以“最丑手机”的称号。这类国产手机的售价并不低,可以达到1,500元以上。另一块就是以深圳山寨手机为代表的超低价格手机,低至500元以下的售价让他们在打工人群和三、四级市场上获得了较大份额。


   简单地类比2G手机市场,凭借在2G手机中赢得的良好口碑和较大的市场份额,OPPO等品牌在智能手机时代将依然能够支持1,500元左右的售价。但因为这些厂家往往留给渠道的利润较大,广告营销费用较多,因此智能机的成本也要降到和此前高端功能手机接近,或者说至少给这些厂家留出运作渠道和广告营销的成本空间时,他们在公开市场才能重演2G时代翻云覆雨的好戏。半导体应用联盟产业研究组从相关手机渠道人士了解到,目前人工、店租、广告等高涨导致渠道成本占据了整个手机零售价的大头,目前3.5英寸标配智能机,整机成本人民币500~600元,渠道成本700~900元,所以零售价要到1,500甚至更高产业链各个环节才有利润和动力,如果整机成本降到400块,品牌手机的零售价可以到1,200元以下,市场会爆发。而山寨市场,依然只有低到500~600以下的零售价格空间,才能启动,不过这部分市场留给渠道的利润相对较低,而且几乎没有广告投入。


   半导体应用联盟分析师在和多位业内人士的沟通交流后,总结估计了2012年智能机成本的可能范围,我们认为2012年,低端3.5英寸标配智能手机成本有望降低至50~60美元左右。以50美元为例,主要成本为:30美元主板+20美元外围(包括LCD)。30美元的主板包含:9美元CPU+6美元MCP+8美元WIFI、GPS、BT、FM等+7美元。外围包括10美元LCD+10美元壳料。事实上,目前MTK6573、MSM7227等芯片面对大厂的报价已经进入10美元以内。


   如果成本达到50美元,即320元人民币左右。按照品牌厂家最终零售价为手机成本3~3.5倍,山寨厂家为2~2.5倍的行业惯例(2G功能机时代的行业惯例,3G智能阶段是否会发生大的变化还有待观察),品牌厂家的低端智能手机售价可以低至1,000,这为可以承受1,500元左右手机售价的国产品牌厂商留出了单机300~400元补贴渠道和宣传投入的成本区间。而山寨市场的终端售价则可能仍需要650~800,该售价可能只能支持高仿iPhone等特殊类别手机的出货,普通的山寨手机依然难以支撑这样的价位。当然,山寨厂家可以采用相对廉价的物料进一步降低成本,但智能机强调用户体验的特性使山寨厂家在占智能机主要成本的屏、CPU、壳料上降成本的空间并不大。屏是门面,不能用得太差,CPU小公司拿到的价格甚至要比品牌厂家更高,壳料和阻容器件上可以省一点,但并不会太多,甚至不足以弥补在CPU上相对大厂的成本劣势。


   通过以上分析,半导体应用联盟的结论是,2012年低端智能机的成本和价格将能够支持国产大品牌如OPPO、金立等在公开市场的运作。纯粹山寨手机即使不考虑资金、技术等智能机、3G手机的进入门槛,但从成本和售价分析上看,2012年仍然难有大的作为。


   渠道创新和产品差异化是公开市场成功关键


   不可否认,应用商店、内容开发等产业生态系统建设是智能手机时代竞争的关键词。但现实是目前在该领域真正成功的厂家除苹果外,再无第二家。即使如智能手机行业的新贵HTC,其HTC Sense在用户中使用率也较低。而国内手机厂家,虽然也在投入“云后台”等平台性建设,但在可以预见的2~3年内,依然需要凭借传统的渠道优势和硬件创新来赢得市场。


   谈到创新,2G时代,中国手机产业就是凭借一个又一个的硬件创新或者叫做差异化从国外手机巨头那里虎口夺食。比如双卡双待、跑马灯和大喇叭等,这些创新有些是革命性的比如双卡双待,有些看上去简陋却取得了良好的市场效果,比如山寨机的大喇叭。在3G智能时代,国产手机恐怕依然需要在这些硬件的差异化上下功夫,毕竟这是国产手机厂家的看家本领,没有理由不继承。但这些硬件创新在2G时代已经被中国设计公司玩得接近极致,再做类似的创新会非常困难。近期从一些产业媒体上了解到把手机做的更大和更薄是目前国产智能手机厂家在硬件或者外型上的主要着力点。


   之所以将渠道和创新放在一起谈论,是因为我们也认同在硬件上的创新越来越困难,软件、平台化创新对国产手机厂家还相对遥远的现实情况下,渠道的创新显得更加现实,并且有可能成为智能机发展初级阶段,国产手机可能实现的最大创新点。目前可以看到的渠道创新主要是以小米手机/阿里手机为代表的互联网渠道创新。互联网改变了现实世界的贸易方式,缩短了渠道、降低了渠道成本。互联网渠道已经深刻改变了服装、图书等行业的传统销售渠道,之前在手机销售中运用较少,但目前在手机、家电等消费电子产品中广泛应用互联网/电商渠道的时机已经越来越成熟。


   而且从运营商的角度看,由于中国消费者的ARPU值相对较低,运营商补贴其实面临非常大的成本压力,据中移动终端公司高层透露,中移动在TD-SCDMA网络上的亏损已经连续三年在300亿元人民币左右。当然亏损并不完全来自对用户的终端补贴,但无可否认,三大运营商都面临着非常巨大的成本压力。据半导体应用联盟分析师在西部某县城了解到的情况,该地区电信的千元智能机推广策略为:签署119元包月协议,送4M宽带、IPTV、120元分钟的手机通话时间,缴纳1,780元,消费者可得两部华为的千元EVOD智能手机。这样的推广策略长期对于运营商的运营是不健康的,因此运营商也需要公开市场起量,帮助运营商减轻终端补贴带来的成本压力。而且据接近中移动的业内人士透露,中移动在高层变动后,对公开市场的支持力度可能会逐步加大。手机渠道人士也表示,运营商定制覆盖有限,更多是宣传推动/引导而非压制公开市场,估计目前热销的联想A60有一半是拆机在公开渠道卖出(话费套餐和裸机分开卖),这也从一个侧面证明了公开渠道的生命力。金立董事长刘立荣最近面对记者的采访也表达了类似的观点。刘立荣表示,运营商协助推广智能手机的主要目的是增长用户,而不是产品本身,因此从长远来看,运营商是会希望用更小的补贴力度来增加用户的。在这种情况下,公开市场的渠道网络优势就开始凸显,因此在智能手机市场真正进入到爆炸性增长的阶段后,公开市场仍然将会保持其足够的生命力。”


   针对明年的公开市场,从金立董事长刘立荣面对媒体的表态中也可以看出类似金立、步步高、OPPO这些厂家对明年公开市场的态度和信心。刘立荣表示:“今年我们在运营商渠道做了不到100万台,因此明年要加紧和运营商合作,如果在今年基础上运营商渠道增加到1,000万台,再加上公开市场的增长,4,000万台应该不是问题。”尽管这个数字有些夸张,但足见国内品牌的信心。


   另外,从成本分析,低价智能机具备了在公开市场起量的基础条件。而随着3G/智能手机逐渐从市场培育阶段发展到快速增长和成熟阶段,运营商对公开渠道市场重视程度会加强。传统的中国手机厂商的渠道优势将再次显现。而面对着不同于2G时代的3G智能市场,短期内中国手机厂商在软件和平台的创新上要有所建树仍然困难较大,硬件差异化创新尤其渠道创新将成为国产手机赖以在公开市场活的更好的重要手段。具体到2012的公开市场,半导体应用联盟认为,国产一、二线品牌将在公开市场有所作为,中小品牌和山寨厂家在公开市场爆发的条件尚不完备。

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网友评论
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  • qq国产智能手机,或许有机会创新。。。。。
  • 2012/2/1 9:56:59回复
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  • 匿名成本和价格,公开市场起量的先决条件
  • 2012/1/16 17:10:51回复
  • 头像
  • 匿名好文章
  • 2012/1/16 17:10:30回复
  • 头像
  • 匿名近期从一些产业媒体上了解到把手机做的更大和更薄是目前国产智能手机厂家在硬件或者外型上的主要着力点。
  • 2012/1/16 17:10:13回复
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  • 匿名创新,渠道创新和智能机时代的产品差异化创新
  • 2012/1/16 17:09:46回复
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  • 匿名支持。。。
  • 2012/1/16 16:55:47回复
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  • 匿名看看。。。
  • 2012/1/16 16:55:28回复
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  • 匿名低价智能机具备了在公开市场起量的基础条件
  • 2012/1/16 16:49:25回复
  • 头像
  • 匿名渠道创新和产品差异化是公开市场成功关键
  • 2012/1/16 16:49:09回复
  • 头像
  • 匿名成本和价格,公开市场起量的先决条件
  • 2012/1/16 16:48:41回复
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