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马继华的专栏

    近年来,电子商务的迅猛发展,让手机终端销售的模式和格局产生了重大变革,以实体渠道为主的格局逐渐转变为实体渠道和电子渠道的双轮驱动,甚至出现了小米手机等以线上销售为主的发展模式,可以说,电子商务越来越呈现出手机销售主渠道的特征。


    那么,传统手机厂商在电子商务大潮面前有着怎样的机遇和挑战?在截然不同的渠道模式面前企业又该如何实现平衡?未来,又会不会出现手机渠道完全电商化的现象?


    企业面临战略驱动型变革 手机企业多渠道走路


    近年来,国内劳动力成本增长很快,因为房地产泡沫的带动使实体店面租金不断上扬,销售成本的增加几乎让所有的商场变得举步维艰,无利可图还可勉强维持,但高昂的成本势必会转嫁到消费者头上,商品的高价让消费者难以接受,纷纷转向网络商店购买,这大大促进了电子商务的销售额提升,也促使更多的商家包括手机品牌入驻电商渠道。


    根据调研机构提供的数据显示,仅以2012年1-5月的手机市场业态份额统计为例,手机销售渠道的分布已经呈现出较为分散的特点。以京东为代表的自主销售式B2C是唯一保持稳定持续较快增长的渠道,在整体销售份额的占比从1月份的3.8%迅速上升到5月份的5.87%,接近翻番。当前,选择在线上购买手机的消费者占比为15.8%,而习惯在线上比价后再购买的消费者占比已高达62.9%。凭借购物方便、实惠、可以比价、便宜、物流快、货品全等诸多优势,越来越多的消费者选择在线选购手机产品。


    电商平台扁平化的运作模式优势很大,可以有效减少销售体系的中间环节,在很大程度上节省交易成本,从而降低产品的价格,更好地让利于民。再加之以京东商城为代表的电商平台的物流配送速度和服务体验在不断提升,这便加速了手机品牌和供应商的触网速度,为其提供了后天的网络销售发展条件,弥补了其在线下销售渠道上的不足。


    电子商务代表先进生产力 网上销售为企业发展提速


    电商成为手机产品销售的主流渠道主要得益于两个方面的变化:首先,手机自身发展变化很大,从功能手机到智能手机,看似手机种类更加丰富数量更多,但实际上却是手机更加标准化,以内存、CPU、系统、屏幕、电池等一系列标准化的系数来衡量手机的时代已经到来,消费者通过网络来购买的可操作性空前提高。


    其次,消费者对手机的消费已经渡过了初级阶段,大多数的消费者可以从个人的实际需求出发理性的购买,人们对手机的认识也大大提高,网络购买的恐惧心理不再存在,通过互联网电子商务可以更方便、更优惠地购买手机。


    因此,从去年开始,电子商务的手机销量在手机销售中的份额就一直在快速上升,据赛诺咨询数据显示,中国电子商务手机销量从2010年700万台到2012年3000万台,电子商务比重从2%迅速增至15%,成长快速。


    与此同时,电子商务平台对手机品类的重视也在加强。以京东手机品类5年的发展为例:2007年上线当年销售额3000万元,在接下来的3年中保持了每年接近400%的增长速度,2010年实现了15亿的销售规模;2011年实现了超过40亿的销售规模;而2012年,京东手机品类的销售额有望冲刺百亿。目前,京东手机品类在自主销售式B2C中占比已经超过了70%,并且还在持续增长。


    由此可见,电子商务尤其是京东商城等优质平台已经成为新品牌抢占市场的的首要选择、成熟手机品牌增加销量重要渠道。而根据赛诺的研究显示,目前互联网已成为用户获取手机信息的第一渠道,网购已经超越家电连锁成为消费者购买手机的第二目的地。


    此外,运营商也非常重视电子商务的发展,中国联通与中国电信今年已经多次在网上营业厅展开手机与业务的全国性销售活动,销售量巨大。在这方面,京东商城与中国移动、中国联通等运营商展开了战略合作,这从根本上将改变以往实体店面为绝对主体的销售方式。


    实施开放共赢战略 突破行业瓶颈驱动消费增长


    手机在电子商务中的发展也并非顺风顺水,将主要受到两个瓶颈的制约,价格优势和质量保证缺一不可。这便对电商的规模和信誉提出了更高的要求,规模越大对供应商的议价能力越强,采购价格越低,可回馈于消费者的价值空间便越大;而质量保证不仅需要良好的正规渠道合作,还需要电商企业长期以来的信誉背书。


    京东商城自成立以来便坚守着对所有用户的承诺,保证所售商品均为正品行货,而且其价格优势主要来自集团采购,根据京东商城供应商大会发布的数字,京东与各大品牌签署三年1000亿元的战略采购协议,与手机厂家建立战略合作关系,手机产品由厂家直供,再加上运营商的支持,货源品质和成本价格都有足够的底气,京东依靠这些措施来保证正品行货及物美价优,又大大促进了手机在电子商务平台的销售。未来,京东商城将建立用户信息模型以及数据营销模型,通过Big Data(大数据)分析出的信息,用EDM、SMS等手段实现精准营销,进一步帮助合作伙伴的产品销售。


    此外,京东强大的品牌附加价值也对厂商渠道转变形成了强大吸力。作为中国最大的网络零售商,京东的增速超过业界平均速度3倍以上;目前,京东拥有超过6000万注册用户;日均PV超过1亿,日均UV超过1000万,日订单量超过50万。而且其还拥有覆盖全国的规模化的自建物流体系,强大的精准营销能力和覆盖企业全部价值链的信息系统,可以为合作伙伴提供精准的品牌推广与产品营销平台,这便在一定程度上坚定了手机品牌将主要渠道转向线上的决心和信心。


    因此,有专家分析,从中国电子商务迅猛的发展态势来看,电商平台对传统卖场将产生更大冲击,目前选择在网上购买手机等数码产品的消费者越来越多,电子商务成为销售主渠道的趋势日趋明显。而以京东商城为代表的电商平台更加注重用户体验的提升,用户粘性越来越高,未来不排除手机销售全部移到网络平台上的可能。

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网友评论
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  • 匿名学习了
  • 2012/10/16 15:01:11回复
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  • 匿名没懂
  • 2012/10/16 14:53:51回复
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  • 匿名支持
  • 2012/10/16 14:53:19回复
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  • 匿名
  • 2012/10/16 14:53:01回复
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  • 匿名
  • 2012/10/11 14:57:48回复
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  • 匿名支持下
  • 2012/10/11 14:57:31回复
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  • 匿名不错
  • 2012/10/11 14:57:07回复
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  • 匿名看看
  • 2012/10/11 14:56:49回复
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  • 匿名学习了
  • 2012/10/10 17:04:56回复
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  • 匿名文章欢迎分享转载
  • 2012/10/10 17:04:15回复
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