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潘九堂的专栏

    “售价低于1,000元的低价智能手机是一个巨大的市场机会,所有人都看到了,只是目前产业链还没有准备好,缺少性价比合适的产品。目前大量低价智能手机产品正在研发中,预计今年底明年初将有很多1,200元左右的产品上市,在2011年底进一步降到1,000元以内,届时低价智能手机市场将爆发。”知名的AndroidOS提供商中科创达软件科技有限公司(Thundersoft)副总裁耿增强表示。

    如果说苹果iPhone重新定义了手机,让智能手机真正打动了消费者的心,那么开放、低成本的AndroidOS则是点燃了业界将智能手机平民化的希望。但由于Android的成熟度不够、技术门槛高以及手机巨头们需要首先在欧美高端市场收回研发投资,过去几年来,智能手机市场一直由手机巨头们的高端产品把持,低价智能手机一直是“雷声大、雨点小”,所谓的山寨智能手机更是只见炒作不见有规模的出货。

    但随着硬件性能不断提升且成本下降、Android系统成熟和应用软件丰富并且熟悉Android的工程师越来越多,以及欧美智能手机市场开始成熟,新兴市场3G网络日益完善和对互联网的依赖性越来越强,中低端智能手机市场爆发在即。9月中旬,投资银行摩根士丹利在一份名为《拥抱智能手机下一波增长浪潮—从细分市场到大众市场》的报告中指出,欧美等发达国家仍是高端智能手机市场的主要驱动力,引领产业发展,但下一轮增长的驱动力是中低端智能手机。从2011年下半年开始,智能手机市场增长重心将从发达国家转向新兴市场,从高端智能手机转向中低端智能手机。

    摩根士丹利解释说,一方面,在发达地区,随着2010年美国和欧洲智能手机的渗透率分别达到40%和27%,并进一步在2011年提升到51%和34%,更多的需求将来自价格驱动下大量功能手机用户更换成智能手机,运营商需要借助中低端智能手机吸引普通用户完成替换;另一方面是新兴市场的海量换机需求,由于新兴市场消费者的购买能力较弱,运营商补贴也没有欧美普遍,消费者对价格非常敏感,因此低于150美元的低价智能手机将非常受欢迎。而市场研究机构IDC发布的数据也显示,2010年第二季度全球智能手机出货量达到6,300万台,同比增长50%。同时,该机构预测2010年全球智能手机出货量将比2009年增长55.4%,达到2.7亿部,这主要得益于新兴市场对入门级智能手机的强劲需求。

低价智能手机市场的巨大潜在需求

    低价智能手机的需求主要源于三点。首先是智能手机良好的用户体验。用Android智能手机方案商上海凡卓通讯有限公司总经理刘俊明的话说就是Android有着非常好的互联网游戏和SNS体验,“我身边的朋友凡是用过Android智能手机的,都不会再选择功能手机。”他说道。

    其次是,中低收入消费者尤其是新兴市场的年轻人群,对互联网也有很强烈的粘性需求,他们目前使用功能手机,换机时有更强的获得低价智能手机的愿望。率先推广低成本智能手机芯片方案的迅宏科技(Infomax)中国大陆区销售总监简宏佳认为,低价智能手机的市场机会就在于“换机市场”,一方面金砖四国的广大民众已有40%以上的人口使用过低价功能手机;另一方面,从2007年是中国山寨手机出口元年算起,2010年下半年和2011年将迎来换机高潮。2010年初投资银行UBS在全球范围内所做的一个调查也表明,将近60%的消费者希望未来更换成智能手机。

    最后,也是目前最重要的推动力,电信运营商需要用智能手机推动其3G应用,而光靠高成本补贴苹果iPhone和HTC这类高端智能手机不仅让运营商耗资巨大,而且难以迅速提升用户数,因此他们也迫切需要推广中低端智能手机。

    以中国为例,目前三大运营商都极为关注中低价位智能手机市场。今年年初,中国电信即宣布将采购500万部中档价位3G手机,并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机”;中国联通副总裁李刚也表示,中国联通从6月中下旬起力推1,000~1,500元左右的3G智能手机;中国移动董事长王建宙不久前也宣布,中国移动将推广1,000元甚至1,000元以内的3G手机。在六月底举办的中国电信CDMA高峰论坛上,中国电信总经理王晓初特别指出,智能手机和3G手机“中档不够多,而对新事物和3G接受能力强的年轻人恰恰都是中档手机用户,因此特别需要开发1,000~2,000元的手机,开发适合消费者上网的手机”。

    最近一个标志性的事件是,9月19日,中国电信宣布推出首批千元中档3G智能手机华为C8500和中兴N600(售价均是990元),两者的配置类似:采用高通MSM7625/MSM7627处理器,内存4G+2G,Android2.1版,2.8英寸QVGA电容式触摸屏,320万像素摄像头。华为最近还发布了一款名为IDEOS的智能手机,预计将于今年晚些时候开始在北美、欧洲、拉美以及亚洲其他地区的市场上销售,这款手机定价在100~200美元之间,使用高通MSM7225处理器,采用Android2.2智能操作平台。

起飞障碍:缺少高性价比产品作为引爆点

    虽然从2009年初的GSM大会开始,低价智能手机就是业界的热点,但该市场并没有起飞。中科创达的耿增强认为,关键是价格太贵了,产业链还没有完全准备好,缺少高性价比的产品出现—苹果iPhone引爆了高端智能手机市场,但低价智能手机一直缺少合适的代言人。他解释说,虽然低价智能手机的用户体验一定有所折衷,但不能够因为价格低而过度让步产品质量和用户体验,否则这就失去用户当初购买智能手机的意义了。

    正是因为如此,不仅从2010年初开始基于Android1.5/1.6的山寨Android手机没有多大声响—勇于尝新的山寨厂商总是希望抢在前面,就连目前华为和中兴的产品虽然价格点达到了,但能否流行起来还需要观察。耿增强举例说,智能手机非常重要的一点就是良好的操控性,因此屏幕不能够太小,而且现在低价产品流行的电阻屏难以让人满意,需要电容屏。

    大联大集团旗下品佳负责技术营销的陈绍金也表示,和功能手机相比,价格优势不是智能手机的卖点与核心竞争力。智能手机需要在把产品做好的前提下,才考虑怎么样省成本,目前关键还是要提升智能手机的质感(外观/做工)、用户体验度和系统稳定性,给用户带来和普通功能手机不一样的感觉,包括屏幕、UI、功能、第三方应用、上网和游戏等,从而培养起良好的用户粘度,树立优良的口碑。

    而在大陆率先推广低价Android手机芯片方案的迅宏的简宏佳也坦承,低价智能手机没有起量,确实遇到了用户体验不好的问题。他解释说,第一波上市的手机为了赶时间,功能达到后就上市试水,至于用户体验方面是计划放在第二阶段才改善。但由于第一波手机包括做工和通话质量等方面都不够好,用户觉得价位可以接受,但功能和质量没有达到他们的期待,所以并没有引发换机潮流,这是比较可惜的地方。

    但他也表示,与功能手机相比,低价智能手机没有上量也与目前Android手机上市数量还太少有直接关系,而且现在能够支持Android手机的也只有高通、Marvell及迅宏平台,低价平台更是只有迅宏一家,而迅宏的下游客户的第一波产品很多都是模仿HTC外观,在今年5月份“时代华龙”事件出现后,销售推广变得非常困难,所以出货量没有走起来。但简宏佳非常乐观地宣称,目前迅宏的低价智能手机方案供不应求,随着更多的下游客户量产,以及迅宏平台获得印度和印尼等地运营商的认可,加上新一代方案的推出,迅宏芯片的出货量将由目前的30K/月上拉到年底的50~100K/月,2011年Q1的目标是100~200K/月。

    随着产业链各个环节都在投入,预计低价智能手机引爆点很快就会来临。中科创达的耿增强透露说,目前与其合作的国内品牌和大型方案设计客户有将近10家,超过10款低价Android智能手机将在未来3~6个月推出,零售价大约在1,200元左右,借助运营商补贴可以降到1,000元以内,2011年底则不需要补贴也可以卖到1,000元以内。有数据显示2010年中国市场Android手机出货量(包括国外品牌)约为200万台左右,耿增强预计2011年会有几倍的增长,“因为今年可供消费者选择的产品太少了,而且主要是一线的高端产品,但2011年一线品牌也会大量推出中低端产品,加上众多国内厂商也会推出产品,高中低端系列将更全,所以一定会有几倍的增长,但运营商的态度和策略也非常重要。”

    上海凡卓的刘俊明更是宣称,低价智能手机时代即将来临。凡卓采用MTK6516平台已开发了三款Android智能手机,目前终端产品正在上市之中,据称因为品质和用户体验出色,零售价达1,400~1,500元。“两年以前,基带和AP厂商比较看好智能机,花巨资投入开发;去年底,包括我们在内的一些有远见的设计公司及品牌(不包括国际大厂)看好Android智能机而投入;今年下半年,一些有实力、有长远规划的集成商开始介入Android产品,我们的Android产品马上会到消费者手中。从IC厂商、方案设计到品牌厂商、集成商到终端消费者,现在只差最后一个环节的验证,也就是年底终端消费者的反馈,此后这个市场的产业链就会完全打通。目前的状态是集体做多,很多厂商看好,到了年底结果就会出来,现在是叫好,年底可能就是叫座的时候。”他总结说。

殊途同归:高通vs联发科技

    如果说过去两年显示屏和存储器等关键器件供应紧张导致智能手机成本居高不下的话,那么另一个障碍就是可以稳定支持Android的成熟硬件平台很少—高通、TI和ST等高端平台虽然比较成熟,但优先支持大客户,而且价格高;低端的MTK、迅宏和海思平台虽然价格便宜,但成熟度、性能和稳定性难以让客户满意,并且MTK和海思平台在早期还错押在WindowsMobile平台上,浪费了不少时间。但随着高端平台的价格往下走,低端平台的性能向上走,两股力量汇聚,成为低价智能手机市场的动力。

    “低价智能手机市场没有起飞关键是没有好的产品,而好的产品源于好的平台。”刘俊明表示。上海凡卓的团队开发过的平台包括TI、Marvell、高通和迅宏等,“要么门槛太高,动辄几十万美元的入门费把绝大部分中小方案设计公司排除在外;要么性能太差,满足不了客户需求。”他对MTK6516平台赞誉有加,“MTK总是在产业快速上升期的恰当时间出现,而且从性价比来说,MTK确实将产品做到了极致。”

    尽管MTK6516平台只是一个ARM7+ARM9的EDGE平台,但刘俊明强调:“需求是多方面的,目前中国和印度等新兴市场3G还没有发展起来,非3G的市场需求也很大,而且6516支持Android2.1已经完全没有问题,只要技术水平够,照样可以做到优化,我们的产品已经打入到国际主流运营商和品牌就是最好的证明。”

    不过,由于MTK6516平台毕竟性能有限,目前主要是中小方案设计公司在使用。除了几家台湾地区的设计公司客户外,MTK6516在大陆的主要客户有星控、英华达、三木、凡卓、奕文、奇尚、盛泰和波导等,其Android产品大多在10月份开始少量出货—个别企业在今年上半年已经零星销售了一些基于WindowMobile的智能手机,有传言称2010年底MTK6516的出货量目标为200K/月。

    从目前看来,MTK可能更多希望通过MTK6516试水—不久前该公司一位高管接受笔者采访时坦承,并不太看好基于EDGE的6516平台,而更多寄望于2011年推出的3.5GAndroid智能手机平台6573。传言称6573于明年Q1出样片,五一前量产。不过,对MTK来说,要在3G智能手机上重复2G功能手机上的成功可能非常困难,一是高通手握专利利器,二是高通已经充分吸取了当年TI和ADI的教训,在降价卡位上并不含糊,例如其最近将中低端3G智能手机芯片平台MSM7225的价格降到了12美元,和MTK6516的BOM已经相差不大。

    中科创达的耿增强也证实说,其品牌和大型方案客户基本上都是采用高通的3G智能手机平台7225/7227/7627等,主流配置是主频500M以上、内存4G+2G、3.2HVGA电容屏、WiFi标配、GPS选配,以及支持Android2.2—Android1.5/1.6功能较弱,2.0版以后迅速发展,2.1/2.2版基本上被市场接受了。他认为,Android手机将会以3G为主,一是因为2G不符合运营商的策略,得不到运营商的补贴;二是2G的卖点不够。

    除了高通和MTK外,更多的芯片厂商对这一领域雄心勃勃。ST-Ericsson的相关人士表示,随着智能手机市场不断演进发展,整个市场细分也越来越细致。根据市场趋势以及客户的需要,ST-Ericsson已经推出了一系列适合于各个细分市场的智能手机解决方案,包括大众用户可负担得起的入门级智能手机解决方案U6715(批发价格大约100美金)、适合主流市场的方案U5500以及满足高端需求的智能手机方案U8500。同时ST-Ericsson还提供可与第三方AP集成的高速modem以及先进的平台增强型设备方案。

智能手机带来的变局:品牌vs山寨

    事实上,MTK在智能手机市场上的困境,也代表中小以及山寨手机厂商的困境—习惯Turnkey方案和公开市场的他们,在3G智能手机市场缺少技术及支撑较高价格的品牌,并且缺少运营商关系。

    摩根士丹利的分析师在报告中指出,智能手机市场的主要驱动力包括运营商推动(补贴+营销)、日益完善的生态系统(OS+应用),以及更多玩家加入带来的设备价格下降。苹果和HTC引领高端智能手机市场,那些拥有经济规模效应和成本优势的厂商,如诺基亚、三星、华为和中兴将在中低端智能手机市场获得早期优势,而山寨厂商可能会落在后面,因为低价智能手机方案还有待成熟,另外运营商关系也是他们需要跨越的障碍。

    中科创达的耿增强也认为,低价智能手机既是国内品牌和中小厂商的机遇,但也是他们的无奈之举。他解释说,一方面,国内厂商的品牌支撑度不够,无法做高端,一定要做低价,但这也是他们的优势和机遇所在;另一方面,很多厂商可能没有办法进入运营商招标名单,因此也需要大力推低价产品。

    不过,他提醒国内厂商2011年低价智能手机的同质化价格竞争可能会很严重,要尽量做出差异化来。他表示,随着大量厂商推出低价智能手机产品,估计相同的价格区间内,硬件配置不会相差很大,因此会有同质化的危险,建议下游厂商一是要在软件上做差异化,因为这既不是很难,也不会增加很多成本,关键是消费者喜欢;二是要对市场进行细分,精准定位自己的目标消费人群,由此来定制软件和ID设计。

    品佳的陈绍金则表示,下游厂商要在低价智能手机市场取得成功,关键有几点:一是注意切入的时机;二是要在系统稳定性、个性化UI和软件功能特色等几个方面下足功夫,以区别竞争对手;三是智能手机有别于功能手机,不要单纯追求低成本低价格,品质是更关键的胜出因素;四是就好像欧美一样,未来手机的销售模式会从公开市场逐步转向与运营商合作定制,要注意这方面关系的培养。

    “低价智能手机这种说法,我个人其实不是很认同,因为现在我们开发的产品从性能指标上已经与国际大厂的产品接近,我们只是与上下游一起把利润让给消费者。要介入的下游厂商一定要改变操盘思路,如果按照以前功能手机‘只拼价格不管品质’的玩法,做智能机就是死路一条。”上海凡卓的刘俊明表示。
  • 阅读(304254)  |   评论(21)  |   推荐(163)
网友评论
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  • 陈先生
  • 2011/8/25 16:52:09回复
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  • 陈先生
  • 2011/8/25 16:51:53回复
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  • 陈先生
  • 2011/8/25 16:51:39回复
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  • 陈先生
  • 2011/8/25 16:51:24回复
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  • 陈先生
  • 2011/8/25 16:51:06回复
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  • 陈先生
  • 2011/8/25 16:50:51回复
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  • 陈先生
  • 2011/8/25 16:50:33回复
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  • 周先生
  • 2011/8/22 11:38:56回复
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  • 李刘芳嗯对消费着来说真的是好的消息啊
  • 2011/8/19 11:20:54回复
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  • 陈生山寨盛行现在啊!
  • 2011/8/10 17:10:52回复
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