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磐石之心的专栏

    最近,我发现很多做营销的人对营销的理解有偏差,因此想简单谈一谈我个人对营销的一些看法,本文主要谈产品软文营销。


    先提几个问题,第一个,为谁而营销?第二个,如何营销到被营销者?第三个,什么样的营销最节约?


    为谁而营销?


    目前,很多营销人员,都希望借助一篇文章达到某种营销的目的;也有营销人员,认为营销文章,需要做到不留痕迹,潜移默化,让读者从中猜到你要营销的内容。这可能是绝大部分公关公司和产品PR负责人一直秉承的营销策略。


    我个人认为,持这种观点的营销人员没有充分认识到“为谁而营销”。希望做到不留痕迹的人,他们营销的对象并不是用户,而是竞争对手和自己。他们生怕竞争对手看到,所以将文章做的十分含蓄,甚至含蓄到普通用户读完之后,根本没有被营销到。


    为谁而营销?营销的对象一定是用户,而且是那些正在需要这一产品的用户。比如,胃药。普通人看胃药的文章或者广告没有任何感觉,但是当一个胃病病人,看到了胃药的广告或者软文,他们不会认为这是软文或者广告,他们会认为这个关于胃病的文章对自己很有价值,其中提到的胃药或许对自己有效,因此考虑尝试。


    而这个时候营销就产生了价值。所以产品软文营销,要尽量缩短营销到达用户的距离。因为产品营销的目的是让有需要的用户看到,产生使用和购买意向,对于并不需要该产品的用户是没有任何营销必要的。所以一旦产品软文搞的畏头畏尾,让需要这一产品的用户伤透脑筋才看出你营销的内容,这次营销就是失败的,无效的。


    营销人员必须要记住:有需求的用户是最懒惰和愚蠢的动物,就如同饥饿中的婴儿,很难具备甄选食物的能力,请不要以产品经理的智商去衡量用户的思维模式,更不要以产品经理的视角去审视营销文章,也不要担心竞争对手看到你在营销。


    如何营销到被营销者?


    那么如何将营销内容最有效的传递给营销对象呢?既然我们谈的是软文营销,特别是IT、互联网等各类产品软文营销,那么我们还是主要讲一讲关于网络投放吧。有人认为,我们的营销文章能放在新浪、腾讯等门户网站的重要位置,会带来最大的投放效果,如果文章只是发到网络上,并无推荐位置,那么这个投放就没有价值。事实真的如此么?


    我自身有个体会,以前我的新浪博客经常被推荐到新浪科技首页,如果在科技频道首页重要位置放置一天,点击率大概在1000左右,也就是说这篇文章最多可以被1000个人看到。而这1000个读文章的人,可能只有很少的人需要文章里被营销的产品,也就是说这篇文章即使被放在重要的位置推荐1天,所实现的效果仍然屈指可数。


    而大量用户当需要某一产品,遇到某个难题的时候,第一个想到的是通过搜索引擎找到答案。比如,我要买一部手机或者一台电脑,我要找一款好用的手机浏览器,会通过搜索引擎,搜索相关关键字。有营销人认为,对于手机应用,网民不会去搜索引擎寻找,因为这些产品是免费的,选择的时候不需要如此的慎重。


    这种观点其实太自以为是了。搜索引擎是最智能的筛取信息工具,是用户学习、获取帮助的最有效,最低成本途径。每天海量的搜索请求是千差万别的,但是这些长尾请求进行细分,每一个类别的长尾都是很大的搜索量,都意味着丰富的需求。这也是为何google、百度可以日进斗金的原因所在,的确搜索广告非常有价值。


    因此,我们不能以一个人的搜索习惯去定义海量用户的搜索习惯,我们自己不去搜索的内容,并不意味着没有海量的搜索需求。我们所做的营销文章,发布到网络上之后,当有需求的用户搜索相关关键字,看到了我们的文章,那么这个用户就是我们要找到精准营销对象,这篇文章对他是有价值的。


    所以产品营销文章,要持续不断的发布,要不停地被搜索引擎收录,只有这样当有需求的用户使用搜索引擎找答案的时候,才可以发现我们的产品,才不至于投入竞争对手的怀抱,这才是营销文章的价值所在,频道首页推荐与否其实并不是那么重要。不用买搜索广告位,傍着百度做营销文章,是最有效,最低成本的营销方法。


    什么样的营销最节约成本?


    打仗时候,投入产出最高的是狙击枪,瞄准敌人一枪爆头,而冲锋枪是最浪费子弹的。产品营销文章同样如此,节约成本的最有效方法是直达用户。写文章的方式有千差万别,并不能说哪种行文方式是最有效的,这要根据实际情况来决定。但是有一点要明确,文章务必直截了当的将自身产品的优势告知用户。


    既然我们做产品营销文章的对象是需要产品的人,就是因为这些人需要产品,需要靠产品解决问题,所以我们的产品营销文章没有任何遮遮掩掩,欲言又止,东躲西藏的必要了,直接开门见山的告诉读者,产品的优势是什么,能帮助他解决什么问题,这是最有效,最节约的营销方式。


    当然有些文章,我们需要在某一特定背景、特定条件下,植入我们想要营销的内容。这样可能会获得更多读者,然而读者并不等于用户,有些读者看到我们的文章可能没有任何价值,这其实也是一种浪费。


    总结下,产品营销文章如何做?第一,要明确营销的对象是需要产品的用户,不应以产品经理的视角去评判产品文章,更不要担心竞争对手看到你在营销;第二,要明白搜索引擎才是产品营销文章最应关注的渠道,而不是一味的追求网站推荐位置;第三,要尽可能缩短产品营销文章与用户之间的距离,做到直截了当,节约营销成本,惜字如金。


    PS:由于篇幅限制,时间限制,关于每一类营销文章如何写作,本文就不多讲,留作以后有时间再写,各位可以各抒己见,共同探讨。

  • 阅读(38538)  |   评论(37)  |   推荐(122)
网友评论
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  • 匿名产品营销文章如何做?
  • 2012/6/19 15:29:28回复
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  • 匿名写的很好
  • 2012/6/19 15:27:52回复
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  • 匿名学习了
  • 2012/6/19 15:26:15回复
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  • 匿名谢谢分享
  • 2012/6/19 15:25:57回复
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  • 匿名产品软文营销为谁而做?
  • 2012/6/18 10:28:53回复
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  • 匿名好博文~
  • 2012/6/18 10:28:37回复
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  • 匿名谢谢分享!
  • 2012/6/18 10:28:07回复
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  • 匿名学习学习~
  • 2012/6/18 10:27:40回复
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  • 匿名
  • 2012/6/13 16:39:49回复
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  • 匿名要尽可能缩短产品营销文章与用户之间的距离,做到直截了当,节约营销成本,惜字如金。
  • 2012/6/13 16:39:32回复
  • 发表评论(已有37条评论)
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