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西门吹雪的专栏

    2011年中国山寨手机产量预测


    iSuppli(全球领先的针对电子制造领域的市场研究公司)报告称,内销的山寨机从2010年起已开始出现市场萎缩的迹象。2010年国内的山寨机销量约为2.28亿台,同比2009年增长了43.6%,产量将在2011年达到2.55亿台的高峰,但从2012年开始,将呈现负增长。


    山寨手机面临的困境和挑战:


首先是政策压力,其次是市场压力,前者表现为国家出台的打击山寨手机的严厉政策,后者是山寨手机行业内部竞争加剧,利润枯竭,携款跑路的公司越来越多,行业发展已经到了洗牌阶段。详细分析如下。


    一:政策压力


    2011年初,工信部和国家工商总局两部委联合下发的文件明确指出查处山寨机由工商系统执行,国家工商总局已要求各级工商行政管理部门按照《产品质量法》等法律法规的规定和相关强制性标准的要求,加强流通领域,特别是手机连锁销售商场、超市、市场的手机商品质量监督检查,强化质量监测和不合格商品退市工作,主要查处两大类手机:假冒伪劣商品以及伪造产地、伪造或者冒用他人厂名厂址的手机;没有或伪造冒用进网许可证的手机。此政策明确了查处传统销售渠道手机连锁销售商场、超市、市场等。


    另外第26届世界大学生运动会将在2011年8月12日在深圳举行,这次盛会对山寨手机行业的影响是致命的,加速了山寨的衰落。为了深圳形象和政府形象,政府在去年大力查处山寨手机的基础上又加大了查处力度,目前为止查处了上百家山寨手机厂家。其中2010年的华龙事件是个标志性事件,受到牵连的有政泽,贝尚等方案公司及其他产业上下游公司。通过这个事件,我们看到,政府不光在生产和销售渠道上对非法手机进行查处,而且在物流配送环节也加大了查处,进口手续不全和侵犯知识产权的配件和原材料的通关风险加大了。


    二:山寨手机竞争力下降,市场份额遭到智能手机的挤压,单独的价格优势在智能手机应用时代失去了竞争的筹码。


    尤其在中国市场,这一压力表现明显。在2G,2.5G的功能手机时代,山寨手机外观设计的多样化和多功能及低价格能够吸引消费者。但是从2010年开始,通讯已经进入到了智能应用时代,技术的先进性和功能是否满足应用成为消费者选择手机的主要条件,手机除了具备通话和短信息功能外,已经演变成了个人信息处理终端和多媒体娱乐中心。而MTK,Spreadtrum, Infinoen, Coolsan, Mstar等2G和2.5G芯片为主的手机已经很难支持这些运用。一个行业的演进通常是由产业上端开始,比如山寨手机行业就是因为先有了MTK的一站式集成方案后,才有了山寨手机这个行业。


    随着硬件技术成熟,硬件本身并不能够为产品带来真正的差异化。随着3G时代的到来和移动互联网的发展,掌握行业主导地位的企业已经由手机品牌转变为上游芯片供应商和软件服务提供商。但是MTK,Spreadtrum, Infinoen, Coolsan, Mstar等公司的产品性能在硬件上还和高通等公司的智能芯片有较大的距离。


    不论在中国还是在欧美市场,在运营商对3G业务的大力推广下,智能手机对山寨机形成了较大的冲击。


    Gartner指出,2011年第一季度全球手机销售总量为4.28亿部,与2010年同期相比,增长19%,其中智能手机持续在市场上保持领先地位,此外,新的富有竞争力的中端智能手机市场将推动智能手机走向大规模应用,并将进一步加速这一趋势。


    中兴Blade,凭借其高性能的配置和锋锐超薄的刀锋设计,热销英、法、德、西班牙、波兰、土耳其、北欧、中国、日本等30多个国家,单款销量突破百万部。 在诺基亚的家乡芬兰, 连续8周保持同档销量冠军 ;在英国Orange(现在的EE)销售网络中,多次获得月度销量冠军;匈牙利,Telenor/T-Mobil/VDF三运营商同时销售中兴自主品牌Blade。


    继海外热销后,中兴通讯在国内市场全面推出支持联通、电信和移动各自网络制式的Blade深度定制机型(V880、N880、U800),通过与运营商的合作,打造性价比最高的手机。以联通推出的套餐为例,只要签定126套餐,就可以0元获得Blade V880。该款手机在行业内创下了第一次单款智能手机订单超过100万、每天销售高达4500台,仅次于iPhone 4,为联通第二大日销量3G手机,第一次由运营商**包销等诸多记录。Blade在软件上集成了腾讯QQ、开心网、人人网、新浪微博、淘宝等备受欢迎的网络应用,而这些功能在非智能手机上是不能实现的。


    Gartner分析师认为,朝生态系统侧重、应用和服务的转变是设备制造商获得成功的关键因素。用户每下载一个本地应用程序到其智能手机上或将其数据放到平台的云服务中,他们就致力于一个特定的生态系统,从而减少切换到一个新的平台的机会。这是目前强大的生态系统拥有者苹果和Google明显的一个优势所在。只要把他们的设备放到一个更广泛的生态系统环境下,制造商就必须视其智能手机作为计算统一体的一部分。智能手机提供了一个可以扩展的平台,终端用户能够在此平台上实现个性化的需求,从而提高了智能手机的应用价值。


    三:利润枯竭,产业链条失衡


    利润枯竭。从2005年开始,在中国手机市场巨大的需求下,依靠模仿ID,和采用MTK及后来的展讯等手机芯片商的一站式服务,山寨手机的研发周期缩短为NOKIA,Samsung等品牌厂商的1/7-1/5。山寨手机以速度和成本取得价格上的绝对优势,从而获得了不论在全球还是在中国市场20%左右的市场份额。模式简单,流程短,资金周转速度快,利润可观的行业特征吸引了大量的手机从业者进入山寨手机生产环节,竞争的加剧扩大了山寨手机的市场份额,同时使得整个手机产业链条的上下游得到了快速的发展,形成了完整的产业链条,但是野蛮的疯长和无序的竞争导致行业的利润枯竭。行业的平均利润率,由2005和2006年 超过25%的利润逐步下滑到2007年的20%,2008年的15%,2009年的10%,2010年的7%以下。


2007年双卡双待采用的是MTK6226套片或展讯的SC6600D、SC6600R、SC6600H,2.4寸屏配置,整机价格行情从800元左右开始,到现在采用的MTK6252,S6600L3,CT1128等芯片的整机价格120元左右,变动的是价格,而功能基本没做大的改变。竞争在一定程度上推动技术的进步和行业的成熟,但是山寨手机行业的竞争是无序的,山寨手机行业内部,各自为战,缺乏协调。许多集成公司的老板缺乏长远的目光和与同行业者同生共存的认识,往往以自杀式的拼价格来扩大自己的市场份额。这导致了上下游企业也跟进这种操作方式,其中包括最关键的芯片设计公司,比如MTK,Sreadtrum等,他们把主要精力都投入在如何在现有功能下,降低价格,而不是在现有价格下提高芯片性能。2011年初MTK推出的6226、6225、6253、6252,Spreadtrum推出的6600L2、6600L3、6600L6、6600L7、6610K。这些芯片,功能类同,但是芯片价格和PCBA价格却是一路狂下。


    根据联发科2011年第一财季报告,整个第一季度收入为198.67亿元新台币,同比下降39.3%;而净利润则为30.65亿元新台币,同比同样大幅缩水72.3%,已经连续五个季度业绩下滑。


    芯片设计公司应该应该引导手机这个行业超向技术和应用服务发展和不断提高,虽然MTK和展讯都有在3G智能手机上有投入,但是目前来看,这两家公司在智能机芯片领域做的远远不够,与HTC,MOTO,SUMSUNG,IPHONE等品牌的智能手机配置相差太大。目前来看,MTK和展讯等暂时还不足以在智能手机领域对抗高通,TI,sumsung等芯片设计公司并取得与其在2G和2.75G相当的市场份额。


    随着行业的发展,监管措施缺乏,许多30人以下小规模主板设计公司进入主板设计环节,使得主板的价格迅速拉低,利润变薄,这成为一些有规模的集成公司直接进入到手机集成环节的一个重要原因,比如说华勤,龙旗等方案设计公司。


许多小的方案公司甚至是由几个人组成的,但是出的方案多以牺牲成本降低产品质量来降低价格,从而取得一定的市场。降低价格,降低了集成商进入手机制造的资金门槛,从这个方面来讲,是方案公司不断降低的价格引进了更多想进入手机生产的集成商。手机产业链上游的方案公司层面的混乱传导到了下游集成商层面。


    四:诚信体系需重建


    指两个方面,一个是行业内的诚信体系,一个是行业和终端消费者的诚信体系。


2008年9月初,邦讯通讯老板跑路,欠下供应商1000多万货款;2008年11月初,中天通讯老板跑路,欠下供应商4000多万货款,这两家是影响最大的,华强北的小公司跑路的更多,随着这些集成公司倒闭,拖死了多家上游供应商,同时也导致其多家主要经销商的倒闭。


    进入2009年,因被工商局查处而导致破产跑路的逐渐多起来,使整个国产手机行业经营环境更加恶劣,或者干脆收款走人的现象越来越多,甚至一天多起,最起码的道义缺失使整个行业的诚信体系崩溃,目前的大多数公司对销售渠道实行物控或先付款,而集成商下游的配件和附件行业则要求集成商付现,月结形式渐少。


    自MTK诞生的那天起,高达30%,甚至60%的返修率,国产机和山寨手机的消费者心目中的形象一直都是不好的,售后是没有保障的。随着技术的不断完善和工艺流程的改进,虽然目前国产手机的返修率可以控制在6%内,但是要在终端用户中重新树立起一个良好的形象,还需要更多的时间。或许国产手机牌照放开后的品牌化经营为真正想做好手机并在终端树立品牌的集成商提供了一个机会。


 

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网友评论
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  • 匿名要在终端用户中重新树立起一个良好的形象,还需要更多的时间。
  • 2011/12/30 16:37:40回复
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  • 匿名或许国产手机牌照放开后的品牌化经营为真正想做好手机并在终端树立品牌的集成商提供了一个机会。
  • 2011/12/30 16:37:11回复
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  • 匿名2011年中国山寨手机产量预测
  • 2011/12/30 16:36:36回复
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  • 匿名国产手机面临的压力和困境
  • 2011/12/30 16:36:06回复
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  • 匿名收益了
  • 2011/12/28 11:24:53回复
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  • 匿名或许国产手机牌照放开后的品牌化经营为真正想做好手机并在终端树立品牌的集成商提供了一个机会。
  • 2011/12/28 11:24:33回复
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  • 匿名多谢分享
  • 2011/12/28 11:24:15回复
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  • 匿名国产机和山寨手机的消费者心目中的形象一直都是不好的,售后是没有保障的
  • 2011/12/28 11:23:57回复
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  • qq谁是中国的乔帮主?
  • 2011/12/27 16:44:11回复
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  • 匿名谢分享
  • 2011/12/27 11:41:16回复
  • 发表评论(已有56条评论)
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