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徐明海的专栏

  • 从华强北谈半导体企业销售服务

  • 返回文章列表下一篇:   |   2012-05-08 10:15:50

    自上次参加完华强北价格指数举办的第八期“如何做好半导体行业的销售服务”谈论会来,以及纵观华强北企业以追求利益最大化为经营理念,使得华强北一度成为“山寨市场”、“质量差”、“环境差”、“骗子多”等负面词汇的代名词。个人觉得有必要谈谈华强北半导体企业的销售服务。


    首先,华强北存在一些企业忽视消费者的核心利益,漠视消费者的需求与目的。从消费者购买产品的目的上看,无非是:①获得产品本身带来功能效用或者产品效用;②获得购买产品中以及购买后的服务效用。但这两方面,华强北企业似乎并不能完全满足消。第一,在产品的功能效用方面,华强北“山寨版较多,产品质量以次充好”成为众所周知的事实。第二,在企业的服务方面更是无从谈起,产品“以次充好,以假乱真”又何来的服务。在销售过程中,也存在多种多样的欺骗行为。比如,有个客户向华强北某老板询问“3.5苹果的手机屏,分辨率为960×640”,该老板没有,但他拿了“3.5WVGA,分辨率为800×480的高仿屏”给顾客,被客户识破后导致客户愤然离去。另有一外国朋友想找一款用在手持监视器上用的屏,屏的尺寸是2.36,分辨率是240×320,该老板又给其2.38尺寸的屏说成2.36的,感情这位老板都是做一次性生意,不做回头客的。(当然,华强北也不全是这样的企业,也存在一些是“以客户利益为企业核心利益”的企业。)


    其次,华强北的竞争优势在于产业聚集效应而非服务。针对华强北市场存在诸多的不是,可能有人要问,那为什么还有那么多人来华强北选购电子产品,华强为什么能成为中国电子第一街比呢?我认为,这主要得益于华强北的聚集效应,形成一种产业影响力,因此很多人选购电子产品时就会想到华强北。同时,华强北的货源渠道及其特有的产业链,为华强北电子产品带来价格优势以及可以找到一些比较紧张甚至停产的货源。


    再次,华强北半导体企业重货源轻服务,以满足企业“拼价格走销量”的营销策略。从一些半导体从业人员谈及自身企业的竞争力上看,大多数都认为自己企业在货源渠道方面有优势。有的说自己曾是某品牌生产商的员工,因此与原产有联系,价格有优惠,货源是正品;有的说自己的供应商来源广,可以找到市场上比较紧缺的货源产品;有的说自己只做专业领域的产品,因为专业领域涉及面较窄,因此可以储存充足的货源,满足客户随时要货的需求。


    这些从业人员谈及自身优势时,往往都是货源的渠道优势,以此形成企业的产品优势来强化企业核心竞争力,而鲜有人提及企业服务方面的优势或者可称道的特色服务,没有企业说到:可以提供哪些售后服务、技术支持、企业回访等。


    那么,销售服务对企业的重要吗,它的重要性在哪?首先,答案是肯定的。第一,销售服务是消费者购买产品时希望享有的一个重要价值点。客户在购买产品时,不仅希望能体验到产品价值,同时也希望在购买过程中能享有愉悦心情、消费体验、产品介绍、友情关怀以及购买后的技术支持、产品适用等服务价值。第二,良好的销售服务有助于与客户企业建立永久性的合作关系,变“市场经济的产品买卖”为“人与人之间的情感买卖”。其中,“产品买卖”是短期的,而“情感买卖”的长期。因此,将“产品买卖”转化为“情感买卖”能不断的为企业创造财富。第三,良好的销售服务有助于提升企业形象,扩大企业影响力。正所谓“兵马未动粮草先行”,良好的销售服务有利于形成良好的市场口碑,从而实现企业的良性宣传效果,扩大影响。同时,据相关研究表明,口碑宣传是影响消费者产品选择的重要因素,良好的口碑也有助于扩大企业的客户来源。


    如何做好半导体企业的销售服务,要从企业内部开始,从文化到制度,从人员素质到销售行为,从单一销售到企业合作等都是提升销售服务质量的重要环节。因此,提升顾客满意度要从多个途径入手,缺一不可。


    第一,凝聚员工智慧,培养主人公精神。这是一种企业文化的塑造,可能大家会觉得这种形而上的东西很虚,但这也正是提升销售服务水平及成果长期保持的关键所在。没有这种主人公精神的存在,企业光靠制度难以有效地保证不同员工长期提供一种良好的、优质的服务,尤其是当某一管理人员的流失将会对销售团队带来较大的影响。


    这种主人公精神的培养。首先,从企业文化到制度执行都要服务好内部员工,让员工在企业里能找到一种安全感和归宿感,是这个企业的重要成员之一,是自己实现梦想的舞台,不是为了生存而工作的过客。当然,这种企业文化的凝合,需要一个长期营造的过程。但同时,也需要企业要给予员工足够的尊重、文化的熏陶(可经常给员工讲解一些案例)以及相应的福利待遇和发展舞台。当员工以企业主人的身份与客户交谈时就会处处以企业利益为先,尽心尽力为客户提供应有的服务,同时也会时刻注意自己的仪容仪表,展示公司的形象。


    第二,将心比心,换位思考。销售人员除了要以公司的利益为先,同时对客户也要有一种恻隐之心。可能这种恻隐之心不被这个“一切向钱看”的社会所认可,但我觉得作为销售人员应该具备这样的素质,这是对客户负责的一种表现,也是一种基本的职业道德和素养。如果连这种最基本的恻隐之心都没有,就会漠视客户利益,甚至坑蒙、诱骗客户,最后必然失道寡助。


    这种恻隐之心最重要的是要尊重客户的利益。比如:要保证产品质量、对客户遇到的问题能及时提供技术支持、为客户提供长期的售后服务等,目的是要客户购买我们产品之后能安全使用、放心使用、舒心使用,以做好长期的合作关系。


    第三,强化培训服务标准,指导员工销售行为。正所谓“无规矩不成方圆”,各企业都有自己销售服务标准来约束员工的销售行为,但由于销售人员工作地点的不确定性,接触的客户复杂性致使员工行为的随意性较大,对企业服务制定的落实程度也颇受疑虑,而销售人员的行为又直接关联着公司的形象。因此,企业要注重对员工销售服务的强化与培训。不仅培训员工的销售技巧,同时也要强化员工的服务标准。如:员工外出要求必须着正装、系领带,同时带上公司简介和个人名片;员工接电话第一句必须是“您好”或者直接说对方称呼,而不是一个“喂”字;交易三次以上的本地客户,员工必须登门拜访,包括其他日常的语气、语调、面部表情和行为动作等。


    通过这种服务标准的落实与强化,有利于企业向外塑造一种统一的、正规化的企业形象,有助于增强客户对企业的印象与联想,从而促进企业口碑传播与市场形象。


    第四,发挥客户满意度战略管理作用,提升销售服务水平。有制度就要有考核,有考核就要有奖惩,否则难以了解制定的落实情况和制度的维护。自2000年以来,客户满意度作为一种企业服务的管理制度,被广泛应用到各行各业中,成为各行各业提升企业服务水平的重要考核依据。


    客户满意度调查一方面可以了解客户对本公司的销售产品及服务的满意程度,了解企业本身的服务优势与不足,为企业服务短板的改进与提升提供参考依据。同时,也可以利用客户满意度作为对内部员工服务水平的考核,对服务客户满意度较高的员工给予适当奖励,同时也对服务客户满意度较低的员工给予适当惩罚,促进企业销售服务制度的维护与落实。


    第五,做好客户管理,维护客户关系。根据企业客户的情况对不同客户进行分类管理。比如把客户分成VIP客户、优质客户和一般客户等;或者把客户分为铁杆忠诚客户、摇摆客户、抱怨客户和流失客户等。对不同分类的客户进行不同策略的维护。


    首先,做好客户管理,能有效的指导员工销售。在做客户管理时,要求员工对客户资料了如指掌。比如我曾有个客户在做销售计划时,将本月的销售计划定为15万。我问她为什么定这个销售计划时,她说:上个月完成了13.2万,这个月再努力一点就可以完成15万。那我再问她:这15万打算销售给谁,哪些客户这个月很有可能会要货,这些客户大约会要多少量;哪些客户要货可能性会低一点,如果努力一下,也可能会要多少量。而剩余多少是需要开发新客户的。她都不知道,只说客户要不要货是不确定的。那么我想,这样的销售计划是有实际作用吗,对本月的销售没有任何实际指导意义,只是为本月的销售制定了一个目标而已,而且这个目标的可行性也不知道。


    其实出现这种情况主要是我这个朋友对客户管理不善导致的,如果对客户稍加管理就知道某些客户是多长时间要一次货,每次要货量的区间大约是多少。通过这个基本上可以判断这些客户本月是不是要货了,要的量有多少,因此在销售过程中就向该客户寻求是不是要货了,我们有跟你准备了多少货之类,以此来指导销售。


    其次,做好客户管理,有利于客情关系的维护。即根据客户的信息选择适合的方式建立彼此之间的友好关系。比如在客户的生日期间寄一张生日贺卡、一个电话问候;客户喜欢爬山可以在适当的时候邀约客户一起爬山等等。


    另外,通过客户分类管理,做好不同客户的维护,也有利于防止客户的流失。我曾看到这样一个故事:一位理发店的老板讲三个月没来的客人定义为休眠客。同时,老板针对这些休眠客分别寄出明星片,并在寄出的明信片加上亲手写的心情叙述,例如:「没见到你,店里觉得很冷清。」同时老板会根据前一次的发型为基础,为客人附上新发型设计,并写着:「我帮你想了一个新发型」,设法唤回她们来店里消费。就这样,老板很踏实地每个月都这么做,休眠客的回流率竟高达55%。由此可知,做好客户分类管理对企业的销售及客户维护具有多么重要的意义。


    第三,做好客户管理,促使企业资源利用最大化。根据企业自身的定位,对客户进行分类管理,对于企业的重点客户或者VIP客户则要给予重点维护,而对于一些边缘性的客户,企业则可以进行适当维护甚至不维护。因为每个企业的企业资源都不可能是无限的,因此在客户维护上要讲究主次之分,重点客户重点维护,促使企业资源最大化和合理化应用,这就是所谓的“好刀要用在刀刃上”吧。

  • 阅读(41911)  |   评论(31)  |   推荐(114)
网友评论
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  • 匿名好博文
  • 2012/5/29 16:29:49回复
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  • 匿名顶顶
  • 2012/5/29 16:29:31回复
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  • 匿名分析的不错
  • 2012/5/29 16:29:01回复
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  • 匿名真专业
  • 2012/5/29 16:28:39回复
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  • 匿名将心比心,换位思考。
  • 2012/5/22 11:28:02回复
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  • 匿名强化培训服务标准,指导员工销售行为。
  • 2012/5/22 11:27:38回复
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  • 匿名凝聚员工智慧,培养主人公精神。
  • 2012/5/22 11:27:20回复
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  • 匿名华强北存在一些企业忽视消费者的核心利益,漠视消费者的需求与目的。
  • 2012/5/22 11:27:03回复
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  • 匿名华强北的竞争优势在于产业聚集效应而非服务
  • 2012/5/16 15:53:37回复
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  • 匿名华强北存在一些企业忽视消费者的核心利益
  • 2012/5/16 15:53:21回复
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