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于斌的专栏

    从今年开始,越来越多的传统企业相信,电子商务必定是传统企业的转型趋向,这在美、日、韩等电子商务高度成熟的国度已得到了广泛印证。


   近年来,海内传统企业也纷繁醒觉,聚到一块儿会商的已再也不是做与不做的题目,而是怎么做的题目。比拟80后(包含创业的90后)零起步的纯电商企业,传统企业无疑在办理、供给链、资金、人脉等方面有着不小的上风,但这些上风也大概会成为他们在电商范畴的一种拦阻,那便是该怎样进入电子商务?又该通过怎样的方式进入,我觉得对于传统企业来说,最少有8种做法:


   第一种做法:以线下的运营团队,衍生到线上的推行


   这些企业的线上营业也由线下团队卖力运营,这就致使了在线上线下两种差别贸易模式辩论时,企业大概采用逃避的立场,终极致使了电子商务形同虚设。一个颇风趣的征象是,淘宝商城上有不少着名线下品牌的官方旗舰店,其事迹居然做不外处所经销商的专营店。


   究竟上,抱着延长立场的企业,根本上没有乐成的案例。做得比力好的传统企业电商,根本上其电商部份都是由自力公司运作的,权责同一、目的明白了,团队才有向前的动力。美国沃尔玛为了追逐上亚马逊的生长速率,特意把电子商务部份自力出沃尔玛线下办理体系,这个电子商务团队可以彻底自力运作,须要时还能与线下沃尔玛分享其贸易资本。在生长历程当中它卸掉了线下实体的负担,轻装上阵的根据电子商务的行业纪律去运行,终极实现了在投入金额和生长时候上远低于线下实体,但收益回报率又远高于线下实体的好场合排场。


    第二种做法:走差别化门路


   有部份着名传统品牌企业,转型电子商务第一步可直接做线下商品的转移线上贩卖。在线下线上同一售价的前提下,依附着着名传统品牌本身已具有充足的品牌影响力和汗青用户资本,更依附着线上更先辈的营销模式一样可以得到无比不错的开局,还可分身对过季存量商品的打折清货。


   但到必定的阶段,线上线下的模式辩论仍是会渐渐激化,这是因为线上线下的营销方法和营销本钱的差别而致使的。在同一的商品售价前提下,线上贩卖的净利率会超过跨过很多,进而拦阻了电子商务的范围化生长。同时,线下地域经销商也因为比线上售价昂扬而难过。


   因而,要实现双线的均衡生长,防止恶性代价战的发生,当令地引入差别化商品线来均衡辩论是独一起子。当前来讲,商品结构计划均衡点在于70%-80%的商品与线下连结同等,新增20-30%的商品作为线上的特供款,让主流的商品去满意主流用户的需求。


   第三种做法:仓储办理体系


   线下传统品牌是整进整出式的大型货架,其体现特性为多量量少批次的发货给地域经销商或直营店肆,而电子商务则是整进零出式结构,一步送到天下各地的用户手里的,不但收支货色又散又杂,还触及到退换货处置惩罚等题目,其体现特性为小批量多批次。


   以是,线下传统品牌的ERP体系根本不合用于电子商务,且对原有ERP体系举行二次改革的大概性不大,惟有创建得当电子商务生长的仓储ERP体系,实现与原有ERP体系的数据对接才是方案。自建的ERP仓储办理体系,如具有逻辑分仓界说和商品库存锁仓等功效的话,在电子商务的生长早期还能与线下共用堆栈资本,比及上了必定范围后再按营业量的增加需求自力堆栈,好比日销量过千单以上。


   第四种做法:收集营销和渠道分销


   对付线下传统品牌来讲,线上便是一个渠道。以是其实不介怀商品在哪卖,用户在哪买,只要能卖掉货就OK,至于直营和分销都市实验着去做。好比佐丹奴的电子商务模式以自力的直营官网为中间辐射全部互联网,它会在全部的第三方平台上开店,也会给B2C直营平台供货。品牌商只在同一商品售价的原则上,针对差别的通路,差别的用户,供给差别价位的商品和促销方法。


   这种传统品牌必要的是多渠道贩卖,以同一的定单处置惩罚的办理方法来连结同一的贩卖规矩的输出方案。其缺陷是这种线下传统品牌纰漏了在互联网的假造天下里也分恒隆广场和第一百货的汗青用户条理的区分,无益于品牌职位地方的恒久良性生长。


   固然,线下传统品牌中也会有只重点做直营模式的企业。好比美特斯邦威就把其计谋重点焦点放在了自建的B2C官方网站上。这种传统品牌对第三方平台和分销渠道的供货都很少,即使偶然跑一下量也是为了短时候进步贩卖额,为直营B2C官网分管部份贩卖压力,而不会摆荡其线上恒久计划层面上的生长重心。第三方平台至多也便是个处置惩罚掉一些滞销库存品的渠道,好货天然是放在直营的B2C官网上卖。如许做的意义在于经由历程不停积聚的用户购置风俗来完生长远的贩卖事迹增加目的。这有点雷同于线下的街铺店营销模式,终究街铺店做大了也可以成为恒隆广场,而电子商务部份也渐渐具有了零丁分拆、包装、上市的前提。


   第五种做法:流派网站和SNS推行


   电子商务对付尺度化商品来讲,SEM、CPS、网址导航是通例营销推行的三板斧,但非尺度化商品仍是必要寄托流派硬广、垂直网媒、社区/客户端等大流量的网站推行。要是是线下着名品牌,就更应在做营销告白的同时,鼎力举行用户公关鼓吹了。


   别的,微博和SNS也是很好的营销东西,美国76%以上的电子商务B2C都举行微博和SNS营销,其存眷的焦点指标是ROI投资回报率。差别商品种别的ROI差别很大,包含商品受众度、媒体推行力度、品牌着名度、老适用户资本等各方面都市影响ROI,ROI的进步是个可连续优化的历程。


   如今海内最著名的几家B2C也是从几百块钱一张定单一起过来的,到如今多数也只能做到告白推行的总本钱与发生定单的毛利打平罢了,不要期望着告白引来的新用户在其第一次购置时就可以赚到大钱。在我眼里包管ROI的方法除低落新用户的获得本钱外,更应当做的是不停地刺激老用户反复购置,进而低落老用户的流失率。


   第六种做法:投资运作快递团队


   从本钱投入的角度思量,自建配送团队的早期本钱很大,在没有到达过万单一天的范围前不消思量自建配送团队,且绝大部份轻质商品的电子商务到了天天十万单也不必要自建配送。但从用户体验办事的角度思量,电子商务模式已注定了会带来物流配送的高水准运营办事,在海内当前的物流业相对于后进的情况下,经由历程体系办理软件来监控外包团队的配送办事品格,显得更经济适用些。


   线下传统品牌的IT部份凡是都很单薄,同时也缺少步伐研发本领,以是不管让没打仗过电子商务模式的IT部份研发,仍是自力组建IT团队来研发配送监控办理体系,不管从时候、本钱、服从、效果上都是必定不如人意,且体系保护更新的本钱也很高。海内市场上,已存在有尺度功效齐全,根本办理流程畅达,且兼容性较高的商用办理方案,诸如:IBMWCS、新蛋OVERSEA、SHOPEX等,因而直接购置一个配送监控办理体系是最优性价比的选择。


   堆栈办理和市场推行不得当外包。因为堆栈外包必定会增加备货量,自租建堆栈的本钱其实不比外包高;而市场推行可之外包实行,但营销方案的驾驭和监控等必定得本身做,这是焦点竞争力之一。


   第七种做法:公道调解人事职责


   要组建一个同时具有线下线上品牌营销履历的电商团队,如今根本是一个不大概完成的使命。因而,线下传统品牌很轻易走两个极度:要不就用不懂电子商务模式的线下后辈兵,效果天然是笑料百出;要不就请一些所谓的电子商务至公司高管砖家,效果因为不相识线下的传统模式,也会败下阵来。


   海内电子商务的范围化生长门路至今还不到五年,且前期的试探生长根本以草根为主,正规化的线上运营模式也只是近来两年才大抵成型的,行业中的至公司也一样面对着因生长时候过短而员工本领不不乱的题目。因而在以后相称长的时代内,电子商务的生长仍得基于对线下传统模式的充沛明白之上,再付与一些电子商务在特点营销模式,进而在生长的门路上渐渐改进才气行得通的。以是其团队里既需有乐成履历的电子商务人材,又离不开线下传统的商品运营人材,他们是鼠标和水泥的联合,在不停地上风资本整合中对差别模式的辩论,互相明白互相进修。


   第八种做法:选对转型实践


   电子商务的生长门路唯快不破,启动得越早则本钱和危害都越低,先发上风也越显明。海内的线下传统品牌李宁率先踏入了电子商务轨道,现已具有了年贩卖额过5亿人民币的成就,而美、韩等国的线下传统品牌也根本都在十年前就进入了电子商务范畴,以是他们才气获患了本日的成就。


   在电子商务市场的总份额逐年井喷的本日,财产链的生长也愈见成熟,行业竞争的猛烈性等方面正在推高厥后者的进入门坎,且上升速率连结着多少量级的增加,做的越晚,本钱越高,竞争越猛烈,乐成时机越小,危害也越高。短短几年前的早期投入计谋,现已彻底不克不及再次复制运用,这也是为何如今的领跑几个电子商务龙头公司会不计本钱的扩展范围赛马圈地。

  • 阅读(41530)  |   评论(65)  |   推荐(120)
网友评论
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  • 匿名顶顶
  • 2011/12/16 9:03:30回复
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  • 匿名文章很好
  • 2011/12/16 9:03:15回复
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  • 匿名写的不错
  • 2011/12/16 9:02:54回复
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  • 匿名在电子商务市场的总份额逐年井喷的本日,财产链的生长也愈见成熟
  • 2011/12/16 9:02:31回复
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  • qq有部份着名传统品牌企业,转型电子商务第一步可直接做线下商品的转移线上贩卖。在线下线上同一售价的前提下,依附着着名传统品牌本身已具有充足的品牌影响力和汗青用户资本,更依附着线上更先辈的营销模式一样可以得到无比不错的开局,还可分身对过季存量商品的打折清货。
  • 2011/12/15 14:39:21回复
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  • 匿名近年来,海内传统企业也纷繁醒觉,聚到一块儿会商的已再也不是做与不做的题目
  • 2011/12/15 9:57:42回复
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  • 匿名在美、日、韩等电子商务高度成熟的国度已得到了广泛印证。
  • 2011/12/15 9:57:21回复
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  • 匿名越来越多的传统企业相信,电子商务必定是传统企业的转型趋向
  • 2011/12/15 9:56:59回复
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  • 匿名传统企业进入电子商务市场的8种做法
  • 2011/12/15 9:56:33回复
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  • qq公道调解人事职责
  • 2011/12/14 11:37:34回复
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